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Por Redacción - 19 Mayo 2015
El big data se ha convertido en una parte cada vez más importante de la toma de decisiones dentro de las empresas. Las compañías han descubierto el potencial de los datos como forma para comprender más y mejor a los consumidores y han establecido diferentes mecanismos para conseguir más datos y más información sobre sus potenciales consumidores.
Las empresas están usando los datos cada vez más y lo están haciendo de forma mucho más dinámica, o al menos ese es el punto de partida de cómo las empresas se están adaptando al big data, como demuestra el último estudio que eMarketer ha realizado sobre la materia. Dos tercios de los encuestados aseguran que los datos se comparten más rápido que nunca dentro de sus empresas.
¿De dónde se saca esa información necesaria para conocer a los consumidores?
Los responsables de marketing creen (un 53% así lo considera) que las tiendas físicas son el canal fundamental para poder conocer los puntos base de información que harán que se conozca a los consumidores. A ellas le siguen los call centers (para un 48%), las relaciones cara a caa (45%), los sites móviles (para un 41%), las apps móviles (32%), los catálogos (un 25%) y las webs (21%).
Aunque el peso de las fuentes de datos y la información que están recogiendo las marcas no son siempre los más adecuados, como concluía un estudio de Experian y Dynamic Markets que cita enl análisis de eMarketer. Frente a estas fuentes de información (las más importantes a ojos de los responsables de marketing), la realidad muestra que son los sites online los que más se usan y los que están dando ahora mismo más datos.
¿En dónde fallan las empresas y marcas?
El big data es un mundo complejo, en el que es muy fácil que las marcas se vean abrumadas y desbordadas por todo lo que saben sobre los consumidores y que no sean capaces de convertir toda esa información que ya tienen en algo realmente útil y valioso. La estrategia tiene que ser muy clara y muy eficiente si las compañías no quieren que la información se convierta, en realidad, en un quebradero de cabeza. Pero ¿en qué están fallando ahora mismo las empresas?
Para empezar, los responsables de marca están empleando de forma bastante irregular las fuentes de datos. Según los datos de un estudio conducido por eMarketer y ResponseTap, las marcas están empleando mucho una fuente de datos pero poco otras. Así, un 80% de los profesionales de las agencias y un 76% de los especialistas en relación con el cliente están usando la información que le ofrecen los servicios de análisis web.
Pero mientras han entendido el potencial de las analíticas online, no han visto aún el poder de analizar otras fuentes de información y el uso de los datos conseguidos en los call centers está, en ambos casos, por debajo del 40%. Y, con datos aún más bajos, solo uno de cada cinco emplea la información que llega de las apps móviles.
En general, los responsables de las marcas están fallando en lo que eMarketer llama, de forma muy gráfica, unir los puntos. Pocos responsables están usando una estrategia clara y efectiva que les permita establecer una línea de relación entre los diferentes canales a los que están expuestos los consumidores y las decisiones finales de compra que toman.
La situación es peliaguda, ya que la información fragmentada y el no poner en la misma foto final todas las fuentes de información y todos los datos de losque se pueden disponer crea una situación no todo lo precisa que podría ser y puede llegar a dañar los esfuerzos de la marca por llegar al consumidor. Las marcas pueden dejar de entender cómo realmente toman las decisiones de compra los consumidores (de hecho, un 35% ya confiesa que no entiende el proceso que establecen los consumidores).
¿Cómo solucionar este problema?
Parte del problema de esta fragmentación de información y por tanto del no tener una visión realmente clara de lo que se tiene delante está en el hecho de que las empresas están usando una mezcla de soluciones y tecnologías para capturar y organizar la información. Las compañías emplean tanto soluciones externas como herramientas construidas "in-house" para gestionar los datos o capturarlos, lo que crea una cierta cacofonía.
Esta situación hace que los principales problemas a los que se enfrentan los responsables de las marcas estén muy ligados con el unir información. Para un 57% el principal problema es unir los datos de los perfiles de los consumidores que recibe de forma fragmentaria y para un 55% el mayor problema está en coger datos de diferentes fuentes. En general, las razones de estos problemas están o bien en que tienen una mala capacidad para pillar datos en diferentes fuentes o que, aunque consiguen hacer eso bien, fallan a la hora de unir todos esos datos en una única información.
¿La solución a todos estos problemas? La tecnología vuelve a emerger como salvadora (incluso si ella misma fue la causa del problema). Las compañías tienen que empezar a trabajar para establecer soluciones mucho más eficaces y efectivas, tienen que emplear plataformas que les permitan unir las diferentes fuentes de datos en una única fuente de conocimiento.
El problema de la privacidad
Las marcas no solo tienen que preocuparse por cómo se están generando los datos o cómo estos se pueden unir en una única fuente de información sobre los consumidores que se pueda convertir en una fuente de valor para la empresa. Las compañías tienen que preocuparse de un elemento más: la privacidad. A medida que el big data se va haciendo más y más popular, los consumidores están cada vez más preocupados por las cuestiones relacionadas con la privacidad de sus datos personales.
La mitad de los consumidores señala, de hecho, que está convencido de que las empresas guardan "de alguna manera" su información personal online pero que este detalle debería ser mucho mejor comunicado y que las compañías deberían explicarlo mucho mejor.
Teniendo en cuenta además que las cuestiones relacionadas con la privacidad se han convertido en un elemento cada vez más determinante para los consumidores y que un fallo puede empujarlos a la espantada, las marcas tienen (y están empezando ya a hacerlo) que tomarse esta cuestión mucho más en serio.
