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En la carrera por ser más eficientes con la publicidad que se sirve y que los consumidores reciben, las marcas y las empresas están intentando posicionarse de un modo mucho más específico. Quieren que los anuncios sean mucho más próximos a lo que el consumidor quiere en cada momento y a lo que busca en cada ocasión. El anuncio no es genérico, sino más bien un elemento concreto y específico que llega al consumidor en el momento más adecuado.

Hasta ahora, los mensajes se han ido perfilando partiendo de datos cada vez más precisos de lo que son y quieren los consumidores. La información se ha ido cruzando y las bases de datos se han hecho más específicas que nunca. Así, ya no se va a un nicho general. No se busca a la mujer de entre 18 y 35 años que vive en tal lugar, sino que además se suma que le guste viajar, que haya volado en los últimos tres meses y que haya viajado a destinos internacionales en los últimos dos años. Ese es el perfil concreto que la marca X podría necesitar y ese es el perfil al que se lanza el anuncio.

Pero, por muy ajustado que sea el anuncio, puede que no llegue en el momento más adecuado en términos emocionales. ¿Estamos del humor necesario para recibir esos contenidos? ¿Cómo funcionarían los anuncios que se ajustasen al estado emocional de los consumidores en el momento en el que los están recibiendo? Aunque pueda sonar a distopía, ese es el terreno en el que están ya trabajando las empresas y en el que están buscando posicionarse los medios. Están vendiendo ya anuncios segmentados por emociones.

Los medios ya venden consumidores tristes o contentos

La lista de medios que lo hacen toca ya a varios mercados. En España, Prisa está trabajando para contar con esas herramientas. Están empleando machine learning para poder desarrollar un sistema de segmentación basado en las emociones. "Algunos anunciantes no quieren estar cerca de eso", explicaba Pedro Ventura, director de tecnología en datos y monetización de Prisa Media, hace unas semanas, hablando de las noticias negativas y que abordan temas trágicos o polémicos.

El trabajo que ha realizado Prisa ya les ha permitido identificar 32 emociones que despiertan las noticias en la audiencia y ahora planean vender algunas de esas emociones a los anunciantes por un premium. Esto es, si quieres asociarte a la felicidad, tendrás que pagar un precio más elevado.

Los editores de El País no están haciendo algo que el mercado no haya empezado a trabajar ya. De hecho, el primer gran nombre que salió en publicidad basada en las emociones fue The New York Times. El medio, que en su primer año vendió 50 campañas partiendo de esa idea y llegó a 30 millones de impresiones, vende la publicidad partiendo de las emociones asociadas al artículo en el que se servirán los anuncios. El Times asegura que la publicidad resulta menos intrusiva que otros formatos publicitarios.

Usan las emociones de aburrimiento, diversión, optimismo, interés, aventura, nostalgia, felicidad o tristeza para segmentar los anuncios. Algunas de las emociones son especialmente llamativas, como por ejemplo la que vincula las noticias y el clima emocional que crean a un estado de ánimo proclive al gasto. Algunas emociones son empleadas para llegar a nichos concretos. Por ejemplo, los anuncios vinculados a tristeza se usan para llegar a las mujeres por parte de marcas socialmente responsables.

Aunque el Times es el caso más notorio y que llegó a más titulares, otros medios estadounidenses también lo emplean. USA Today ha estado probando con las emociones desde 2017 y The Daily Beast también tiene un sistema parecido. ESPN, el gigante de los deportes, también trabaja en esta dirección.

¿Publicidad contextual o algo éticamente cuestionable?

Los responsables de la publicidad por emociones aseguran (es lo que han defendido los portavoces del Times) que es un formato más de publicidad contextual. Como ocurre en otros casos, los anuncios simplemente se cruzan con lo que ofrecen los contenidos, partiendo de ellos. Pero lo cierto es que desde fuera no parece muy parecido poner un anuncio de una aerolínea porque tu lector está viendo un artículo de viajes a vender un producto porque el contenido está haciendo que se sienta triste. ¿Está la segmentación emocional cruzando una línea ética?

Como recuerdan en una columna en The Guardian, el CTR que logran estos anuncios es mucho más elevado que el que consiguen los anuncios tradicionales online. La mejora es de un 40% (frente a la media general del 0,4% de la publicidad en la red).

Pero aunque los resultados sean mejores, el uso de esta solución hace que se pongan en cuestión ciertas preguntas relacionadas con la ética. ¿No es simplemente inquietante que te vendan algo simplemente porque te sientes de cierta manera?

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