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Cuando hablamos de Big Data, hablamos grandes volúmenes de información recogida en tiempo real. Como su nombre lo indica, el Big Data es complejo, pues involucra conjuntos de datos difíciles de procesar con sistemas de gestión o aplicaciones tradicionales diseñadas para esta tarea. A esta complejidad se le añade la velocidad con la que evoluciona, sobre todo porque cada día aparecen nuevos dispositivos, programas o aplicaciones que recogen datos y que, al final del día, complican la tarea de determinar cuáles son verdaderamente importantes para nuestro propósito y cuáles nos son inútiles.

Antes de hablar de su rol dentro del marketing, es necesario aclarar la diferencia entre marketing y publicidad es que el marketing es un concepto más amplio que incluye "las 4P": product, placement, price y promotion (producto, distribución, precio y promoción). La publicidad vendría siendo una de las estrategias de promoción, por lo que es un concepto incluido dentro del concepto de marketing. En ese sentido, el marketing se vale de herramientas como el big data para desarrollar, entre otras cosas, mejores estrategias de publicidad.

En 2013, Lisa Arthur, la autora estadounidense Lisa Arthur acuñó el término "marketing del siglo XXI" para hablar de cómo se había transformado el sector con la llegada de las herramientas digitales de análisis de datos. Cada vez que navegamos por internet, nosotros como consumidores vamos dejando una estela de datos sobre quiénes somos, qué nos gusta, cuáles son nuestras preferencias, etc. En esencia, los especialistas en big data extraen y gestionan todos estos datos para conocer el comportamiento de sus clientes o usuarios. Esta recolección pasa luego por un data scientist que se encarga de analizarlos y sacarle el máximo provecho posible. En este sentido, es la mayor y más efectiva herramienta para campañas de publicidad y estrategias completas de marketing.

Esta recolección de datos puede resultar espeluznante para algunos, pero la mismas Arthur plantea en su libro que las empresas no pueden subestimar la confianza que deposita el cliente en ellas y, por ende, debe hacer un buen uso de esos datos recopilados pues, según la autora, hay una delgada línea entre lo que el consumidor quiere y lo que teme, por lo que se debe poner atención para no dañar la relación con nuestro cliente.

Viktor Mayer-Schonberger y Kenneth Cukier, académicos estadounidenses y autores del libro Big Data: A Revolution that Will Transform how We Live, Work, and Think, son un poco más radicales al afirmar que los datos masivos no solo son importantes para dirigir mejores campañas de marketing, sino que son la única manera que tenemos para afrontar desafíos globales como alimentar a la población, ofrecer atención médica, suplir de energía eléctrica al plantea y enfrentar el calentamiento global.

Aplicaciones del Big Data en el marketing

Aunque parece más un tema de analistas científicos, el big data es la herramienta de trabajo más efectiva para los expertos en marketing y publicidad, pues nos ayuda a conocer a nuestros consumidores, sus tendencias de consumo y de comportamiento, sus intereses y sus gustos. ¿Qué podemos hacer con estos datos una vez los tengamos?

  • Estrategias personalizadas: evidentemente es el primer uso que podemos darle a todos estos datos, pues nos permitirá diseñar campañas personalizadas y lo más específicas posibles gracias a datos puntuales como la geolocalización de nuestros consumidores o su rango de edad.
  • Segmentación de nuestra audiencia: anteriormente teníamos que aplicar campañas de marketing y publicidad durante meses para poder monitorear y comparar los datos del principio y del final, y saber si había habido o no evolución. Actualmente es posible segmentar nuestra audiencia tanto como queramos y evaluar semana a semana la evolución de nuestros productos y el interés de nuestros clientes, lo que nos permite ajustar las campañas sobre la marcha.
  • Aprovechar oportunidades de ventas: con la información recopilada mediante las técnicas de big data, podemos ver detalladamente lo que eligen nuestros clientes, lo que dejan de usar, lo que deciden probar o los productos que reemplazan, y aprovecharlo para ofrecerle productos similares o complementarios. En el libro Big Data, el poder de convertir los datos en decisiones, publicado por la Fundación Telefónica, se adentra en este aspecto, tocando además cuestiones como la ética y la capacidad de gestión de las empresas.
  • Estar al día con las tendencias del mercado: gracias a los datos de consumo que tenemos disponibles, es posible saber qué opinan nuestros clientes sobre nuestros productos, ya sean reacciones positivas o negativas. Esto nos permite potenciar el lanzamiento de productos que gocen de popularidad entre el público, reforzar las campañas de los que no son demasiado populares o retirar del mercado aquellos que reportan ventas muy bajas.

Cada negocio tiene sus propias necesidades de análisis y los usos del big data se van extendiendo dependiendo del campo, el servicio o producto y la reacción de la audiencia. Lo que sí es esencial tener claro desde el principio es el tipo de datos que nos interesa obtener para lograr estrategias efectivas que se traduzcan en ganancias para nuestro negocio.