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Cuando hace unos años se empezó a hablar de big data, las empresas que estaban liderando ese cambio y la adopción de esas herramientas tecnológicas solían tener que explicar en sus ruedas de prensa y en sus eventos qué era exactamente eso del big data y qué era lo que permitía hacer. Se usaban siempre ejemplos notables, el equivalente en datos a lo de los campos de fútbol y los tamaños, que dejaban muy claro que la cantidad de información disponible era abrumadora.

Luego, se explicaba con ejemplos que resultaban emotivos y llamativos cómo los datos podían cambiar la vida de las personas. Uno de los ejemplos habituales que se ponía como caso de éxito era, por ejemplo, cómo aplicar el big data permitía a los servicios de emergencias no solo reducir sus tiempos de respuesta sino también ser mucho más eficientes cuando respondían a situaciones de emergencia.

Una vez que quedó claro que el big data podía cambiar las cosas y que era algo muy importante comenzaron a hacerse visibles los grandes casos de éxito en el marco de las empresas. El big data ayudaba a diseñar productos, a perfilar audiencias, a escoger las opciones más exitosas o a comprender qué querían realmente los compradores.

El big data podía decirle a un supermercado - como lo hizo - que no dejase de vender una marca de cereales de nicho, porque los consumidores que compraban esos cereales cerraban carros de la compra más caros. O también podía ayudar a escoger aquellos productos futuros de éxito, como ocurría con las series de Netflix o los superhéroes a los que Marvel dedicaba contenidos.

El big data se fue asentando de forma firme y clara en la estrategia de negocio y en las áreas de decisión de la empresa. Por supuesto, en ese proceso de afianzarse en la industria y de convertirse en cada vez más crucial en el mercado se fue también adentrando en las decisiones de marketing y en el trabajo de los equipos de marketing.

Los marketeros empezaron a emplear el big data en cada vez más áreas y para cada vez más y más cosas, haciendo que resultase cada vez más y más importante. No hay más que pensar en cómo han cambiado los perfiles que forman los equipos y cómo se han asentado de forma notable entre los profesionales clave para comprenderlo. Los máximos responsables de marketing tienen que fichar a data scientists, a analistas o a perfiles tech, porque los datos se han convertido ya no en clave para el éxito sino en una parte fundamental de su trabajo.

No se puede dar marcha atrás

Y quizás este último punto es el que la industria debería tener claro y que debería convertirse no solo en fundamental sino también en casi incuestionable. Los datos son ya una parte crucial del trabajo en marketing y el big data no es ya que haya llegado para quedarse, es que ya está más que asentado. La información es una pieza básica del trabajo que hacen los equipos de marketing y una de las que no se pueden eliminar. Se mire como se mire, los marketeros no podrían trabajar ya sin echar mano a los datos. Sería como ponerse una venda en los ojos antes de lanzarse a la conquista del mercado.

Los datos ayudan a comprender el mercado, a tomar decisiones de negocio, a determinar a quién llegan los mensajes o a sostener la estrategia de marketing. Las decisiones están ya muy vinculadas a lo que sabemos y lo estarán todavía más en el futuro.

Esto no quiere decir que todo el monte sea orégano en lo que a aplicación del big data se refiere. Al fin y al cabo, la industria tiene que enfrentarse a muchísimos problemas todavía en este terreno. Está la cuestión de quién posee la información, la dificultad de acceder a los datos de los consumidores (ya que estos están cada vez más preocupados por su privacidad), el lastre de tener los datos en nichos o la más simple (pero no por ello menos grave) de no saber exactamente qué se debe preguntar a los datos.

Los máximos responsables del equipo de marketing tienen por tanto que trabajar para integrar mejor su estrategia de datos y para emplear las mejores herramientas posibles. Tienen que asumir que necesitan también al talento más capacitado. Estos son los puntos en los que tienen que trabajar y sobre los que todavía se tienen que hacer preguntas.

Preguntarse todavía hoy en día si en el big data va a cambiar el marketing ya no tiene sentido: ya lo ha hecho y no hay vuelta atrás.