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Una de las palabras mágicas en marketing en los últimos años, la que parecía que iba a abrir todas las puertas y terminar con todos los problemas de la industria, era la de "datos". El siglo XXI está siendo el siglo de la información y, para las empresas, el momento de acumular más y más detalles sobre sus consumidores y conocerlos mucho mejor que nunca. En la estrategia de marketing de las compañías ya no vale con lanzar mensajes a targets generales, sino que hay que perfilar las audiencias de un modo muy efectivo y concreto. Hay que dar a quien quiere lo que desea.

Pero la luna de miel con los datos y con sus muchos beneficios acabó muy pronto. La industria descubrió que la información no era toda perfecta y maravillosa y que los consumidores, una vez que comprendieron el estado de las cosas, también tenían mucho que decir.

Por un lado, se encontraron con problemas inherentes a los datos, como la redundancia, los problemas de silos o el hecho de que no toda la información es necesariamente cierta (¿quién no ha dejado un teléfono falso en un formulario en la red?). Por otro, los consumidores se volvieron mucho más exigentes con cómo se gestionaba toda esa información y con cómo se empleaban los datos. En los últimos años, las autoridades públicas han ido perfilando nuevas normativas específicas sobre información personal y han ido limitando lo que las compañías pueden hacer con la información.

Todo ello ha complicado las cosas para los gestores TI que se encargan de todos los sistemas de datos, pero también para los marketeros. Estos han ido asumiendo en los últimos años más y más responsabilidades en gestión de la información pero también se han vuelto mucho más dependientes de ella y de lo que aporta. Los últimos cambios normativos en protección de datos, por ejemplo, han obligado a los marketeros a tomar decisiones y a cambiar cómo actuaban.

Y su última gran preocupación será la data provenance, o, como se podría traducir en castellano, abordar el origen de los datos. La procedencia de la información será un elemento cada vez más crucial, no solo en términos de eficiencia sino también legales (las últimas normativas en protección de datos, como la europea, limitan qué datos se pueden emplear y cuáles son las vías para hacerse con ellos).

Las razones de esta preocupación

Como señalan en un análisis en Digiday, una de las grandes preocupaciones de los marketeros durante este año será justamente esa, la de analizar la legimitidad y la exactitud de los datos que gestionan y de la información que funciona como base de su trabajo. Al fin y al cabo, la información es cada vez más importante en sus decisiones de marketing y de publicidad, pero eso no quiere decir que necesariamente sea mejor. Uno de los ejemplos que lanzan en Digiday funciona muy bien para verlo: las marcas están gastando ya cientos de millones de dólares en localización, pero los estudios apuntan que hasta el 80% de esos datos pueden ser falsos.

Todo ello hará que durante el año los marketeros se centren más que nunca en gestionar el origen de los datos. La industria necesitará ser más transparente con de dónde viene la información, porque los marketeros serán cada vez más exigentes en términos de los orígenes de la información.

Querrán poder separar de un modo mucho más eficiente los datos que son buenos de los malos y la información que resulta valiosa de la que no lo es. Los datos que no lo son hacen, al fin y al cabo, que lleguen con sus campañas a audiencias que no son necesariamente las que necesitan o que están dando una visión distorsionada de su mercado.

Y a todo ello se suma el hecho de que los marketeros están cada vez más limitados por lo que las leyes obligan. La transparencia en datos se convierte en crucial para estar seguro de que se está cumpliendo con lo que la normativa obliga.

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