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Deberían centrarse en la eficiencia, pero se dejan llevar por las métricas de vanidad
El problema de los datos: ¿están midiendo de forma relevante los marketeros lo que logran con sus campañas y acciones?

Es un hecho y uno incuestionable. Si hay algo que los marketeros aman son los números. Esta pasión numérica tiene una razón de ser. Los responsables de marketing necesitan maneras que les permitan demostrar que lo que están haciendo tiene valor, que sirve para algo en la lista de lo que hacen dentro de la empresa. Para los directivos de sus compañías, para sus jefes, lo importante es que cada euro invertido en marketing se convierta en un elemento valioso y relevante. Debe tener un retorno.

La única manera de demostrar que esto ocurre está en los datos. Los marketeros necesitan números que puedan presentar a las compañías y que demuestren que están 'haciendo las cosas' y consiguiendo lo que deben.

Pero esta teoría se enfrenta a un cierto problema de base, el de qué se mide y cómo se mide. La crítica no es exactamente nueva, ya que la industria ha apuntado en esa dirección ya en múltiples ocasiones. La última de estas alertas parte de una comparación entre lo que se está midiendo y uno de los puntos que realmente importan para lograr resultados, el de la eficiencia.

Eso es lo que ha concluido un estudio de la DMA. Para hacerlo han analizado 850 campañas que se remontan a 2017 y que se presentaron a premios de las mejores campañas. Sus conclusiones apuntan que se ha "oscurecido" el verdadero impacto de las campañas de marketing, porque los sistemas de medición no abarcan todo lo que deberían y no se centran en puntos clave.

Así, un 41% de las métricas solo dicen qué resultados se consiguieron en la ejecución de la campaña (cuanta gente la vio, etc), pero no cuán efectiva fue realmente. Aunque un 59% de las campañas sí midieron cuestiones como la respuesta o la efectividad en marca o negocio, este porcentaje es demasiado bajo si se tiene en cuenta que esos son los puntos clave de lo que se busca lograr.

El lastre de las métricas de vanidad

Los responsables del estudio señalan que la industria está demasiado centrada en lo que se consideran "métricas de vanidad". Se miden hasta el aburrimiento clics, likes o veces que se comparte algo y se usan esos números como elementos a destacar. Sin embargo, esas cifras solo pintan una versión un tanto deficiente del estado de las cosas. Los marketeros se están quedando con el ruido, pero no con el fondo.

Los datos de este estudio se suman a los que ya aportaba hace unas semanas otro de la Association of National Advertisers (ANA) estadounidense. En su caso, el análisis indicaba que se medía muchísimo y que los marketeros recababan muchísimos datos, pero que en esa borrachera de información no estaban priorizando lo importante.

Se mide mucho pero no lo que de verdad importa en términos de éxito en marketing. Los marketeros se estaban centrando en KPIs que en realidad no dicen nada, o al menos nada relevante. Por ejemplo, tampoco se suele medir las emociones, a pesar de que estas se han convertido en muy importantes en términos de estrategia de marketing.

¿Qué se debería medir y en qué se deberían centrar los marketeros? Algunos analistas creen que deberían apostar por la atención y que esta es la cuestión a priorizar. Lo que queda claro es que deberían hacer una suerte de examen de consciencia, sentarse a pensar qué importa de verdad y trabajar en esa dirección.