PuroMarketing

El retorno de esa inversión es muy positivo 

Una de las quejas habituales de los usuarios de operadoras de telecomunicaciones, especialmente cuando llevan ya un tiempo con una misma compañía, es que las promociones, los premios y los incentivos suelen estar dirigidos a los consumidores que quieren captar. La fidelidad, suelen quejarse recordando los años que llevan siendo clientes, no se premia. Es una de las razones por las que muchos consumidores se van a la competencia o hacen amago de hacerlo: así, piensan, lograrán esos beneficios con los que las operadoras están intentando hacerse con los otros.

Se podría decir que los consumidores se sienten olvidados y poco valorados en estas situaciones, que piensan que a ojos de las compañías son casi como compradores de segunda y que todo el tiempo que han estado con la marca no vale para mucho. Esto es un problema. Para las operadoras de telecomunicaciones, por ejemplo, es algo que deberían analizar y estudiar, teniendo en cuenta la elevada rotación de consumidores que protagonizan y la percepción de marca negativa que suelen tener.

Pero, por supuesto, ellas no son las únicas empresas que viven estas situaciones y que se encuentran en estas condiciones. Teniendo en cuenta que la fidelidad de marca se ha convertido en un elemento crucial y destacado y que se ha asentado como una pieza clave para la supervivencia de las compañías, que necesitan mantener a sus clientes y que se han dado cuenta de que la lealtad es lo que hace que sobresalgan por encima de sus competidores, este tipo de movimientos se han convertido en un lastre. Las compañías no pueden permitirse hipotecar sus relaciones con los consumidores que ya tienen cuando captan a aquellos que aún no son sus clientes.

Y, como acaba de demostrar un estudio publicado en la revista Management Science, esto obliga a las empresas a trabajar bajo otro prisma e incluso tener en cuenta a los consumidores que ya tienen cuando ofrecen pruebas gratuitas de servicios. Puede parecer contraintuitivo, ya que las pruebas gratuitas se visualizan como una manera de captar a nuevos clientes dejándoles que prueben el servicio, pero la investigación ha demostrado que no lo es. Es una manera de mantener a los clientes y de aumentar las ventas.

"Puede parecer un desperdicio de recursos ofrecer una prueba gratis a los consumidores ya existentes, pero eso no es lo que hemos descubierto", explica Hillbun Ho, de la University of Technology Sydney y responsable del estudio.

La prueba de los datos móviles

Para determinar cómo funcionaban las cosas, analizaron la respuesta que ofrecían los consumidores cuando una operadora daba datos gratis a sus clientes existentes. No captaba a consumidores nuevos, sino que regalaba esos datos a los que ya tenía.

Los investigadores descubrieron que, primero, eran los consumidores más activos quienes solían canjear el regalo, aquellos que ya pagaban por un ancho de banda móvil elevado. Lo segundo que determinaron es que de forma indirecta las ventas crecían, especialmente cuando esos clientes a los que regalaban datos los compartían con sus amigos. Además, una vez que los usuarios probaban a tener más datos, seguían usando más datos después, aunque ya no eran gratis.

En el estudio apuntan, además, que estos datos permiten comprender mucho mejor cómo deben operar algunas de las empresas de nuevo cuño, como los servicios de streaming o los de juegos. Los consumidores necesitan tener la experiencia de la opción mejor si quieren que la activen. Si no, se quedan en la que están.

Y, finalmente, no hay que olvidar que, a largo plazo, mantener a los consumidores es más barato que captar a otros nuevos. Como recuerdan en Phys, los estudios han demostrado que se ahora cinco veces más dinero manteniendo a los consumidores que se tiene que captando a nuevos.