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Quiero exponer un tema importante de marketing que a veces se olvida. Muchos directores de marketing, gerentes, y otros responsables no se dan cuenta del mensaje real que su marca evoca en la mente del cliente.Pongamos un ejemploEmpresa de telefonía, seguramente conocida por su molesta estrategia comercial:Con una inversión en publicidad considerable, y sin conocer mucho más de la compañía, ¿Cual es su posicionamiento en mi mente?:.Empresa que constantemente irrumpe en la privacidad de mi hogar, ya a niveles de insistencia e intromisión que me pone en contra de ellos, como consumidor.Por su línea de acoso comercial, están consiguiendo devaluar su marca e imagen.No vale de nada gastarse miles y miles de euros, en crear una promesa de marca , o concepto, a través de diferentes campañas en medios, para después tirarlo todo por la borda con un enfoque erróneo en algún punto de la experiencia de marca.Otro ejemplo
Cadena hotelera que se posiciona con un slogan tipo "Sueños, inspiraciones,.....". Proceso de check-in , me piden la típica tarjeta de crédito/débito( y no para comprobar si coincide con la ofrecida en la reserva en pos de mi seguridad),....y van y me bloquean sin avisarme 30 Libras esterlinas, para luego casi ni desearme feliz estancia ni nada parecido.....Dejándote todo esto un sinsabor, por el trato mas bien frío, impersonal y transaccional. Nada que ver con la calidez de la cual se pavonean.¿Quien se encarga de comprobar que este marketing de cercanias está alineado con el marketing de alturas del cual presumen?.Y aquí quiero sacar también otro tema a colación, los sistemas y certificaciones de calidad actuales deben dar el siguiente paso y corregir un vacío: Analizar el componente emocional de toda la experiencia del cliente. Deberían asegurarse de evocar emociones positivas.Hay que tener esto en cuenta a la hora de operacionalizar la marca, y se consigue con un enfoque real al cliente y no sólo un enfoque de palabra.¿Que mensaje real mandamos en cada acción, proceso,...?. En cada interacción con el cliente.Si uno se pone en modo cliente en todos los sentidos, no es difícil vislumbrar el sutil mensaje real que hacemos llegar muchas veces. Y , créanlo o no, es el que va formando la percepción real de la marca en la mente del cliente.Pongo un claro ejemplo, en el sector hotelero el mensaje real que se manda al cliente en muchas ocasiones es : Desconfianza.Y si no, pensemos en algunos detalles:Depósitos para obtener un mando de televisión, perchas antirobo,bloqueos en tarjetas de crédito.....Desde mi punto de vista es mejor esforzarse en ofrecer detalles que evoquen todo lo contrario. En muchas ocasiones nos organizamos y estructuramos en prevención de un 5 % o menos de abusos a la empresa, y seguimos complicándole la vida al otro 95 % o más.Otra incongruencia que vemos a menudo es que proliferan las campañas de captación de nuevos clientes, con ventajas que incluso discriminan a los clientes actuales. ¿Que lógica sigue esto?.La falta de enfoque, estrategia y cultura hacia el cliente, provoca todas estas y otras discrepancias entre el mensaje corporativo teórico, y el real que evocan las distintas acciones y procesos del día a día.
