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En la lista de empresas de las que siempre se puede esperar que presenten buenos resultados económicos se encuentra, sin lugar a dudas, Apple. Trimestre tras trimestre, la compañía lanza buenos resultados, presenta elevadas cifras de ventas y los medios de comunicación se centran en determinar qué hace a Apple la gallina de los huevos de oro.

La compañía acaba de presentar sus últimos resultados financieros, que se han convertido en los mejores de su historia y han batido sus records en cantidades de facturación y beneficios. Parte del éxito se debe a las buenas ventas del iPhone, que ha crecido un 70% en ventas en China y que ha acumulado muy buenas cifras de distribución en el resto del mundo aprovechando la campaña navideña (los resultados corresponden al último trimestre del año, que incluye todas las cifras de ventas de Navidad). Durante el período la firma vendió la friolera de 74,5 millones de iPhones, una cifra muy superior a los 70 millones esperados.

Pero donde se ve la monstruosidad de las cifra de Apple es en las cantidades. Los ingresos han estado en los 74.600 millones de dólares (el año pasado fueron de 57.600) y los beneficios de 18.000 millones de dólares, que no solo es la cantidad más elevada conseguida por una empresa cotizada en Estados Unidos sino también una manera de aumentar aún más las ya impresionantes cuentas de Apple.

Los de Cupertino acumulan en cash, como publica Reuters, 178.000 millones de dólares, lo que les permitiría comprar IBM si lo quisiesen o, si fuesen mucho más generosos, dar 556 dólares a cada uno de los habitantes de Estados Unidos.

El poder de la marca

Pero estas cifras tan impresionantes no son solo una muestra de que a los de Cupertino les van muy bien las cosas, sino también un ejemplo de lo importante y valioso que es construir una buena marca y una con gran poder como embajadora.

Al fin y al cabo, el producto que más se está vendiendo de todos los que Apple tiene es el iPhone (que supone el 69% de los ingresos conseguidos por la compañía durante el trimestre en cuestión), un producto que cada vez se enfrenta a una mayor competencia (algunos analistas habían avisado de que Apple dependía demasiado de un producto que podría perder en la competición cada vez más ajustada, aunque las cifras demuestran que por el momento se equivocan) y en el que el fondo no han hecho tantos cambios como para que cada una de sus versiones pueda considerarse revolucionaria.

De hecho, el terminal tiene precios increíblemente elevados aunque sus costes no son tan importantes como podría parecer. Solo hay que tomar el caso de los iPhone 6 y iPhone 6 Plus, los últimos iPhone, cuyo precio estaba muy por encima de lo que a Apple le costaba hacer el terminal.

Según cifras de Kelisto, estos terminales costaban al menos 3 veces más de lo que costaba producirlos. En el caso de Estados Unidos, el valor de fabricación del iPhone 6 podría estimarse en 227 dólares, aunque Apple lo vendía por 699 dólares, o tres veces más que su coste de producción. Si se toman las cifras del mercado de España (donde Apple no convierte los precios sino que los trae cambiando solo el apellido), el smartphone salía por 699 euros, aunque el precio de fabricación era de 176,7. En la versión anterior de los dispositivos, la escala era aún mayor. En el caso del iPhone 5 valía seis veces más de lo que costaba fabricarlos.

El poder de convocatoria de la marca y el poder de vender de la misma no están solo ligada a los productos que ya tiene en el mercado. Apple es una habitual de las listas de marcas más valiosas del mundo y sus lanzamientos y predicciones suelen convertirse en una burbuja de atención sobre lo que va a triunfar y lo que no. De cada uno de sus productos se habla hasta el agotamiento, haciendo que todo el mundo esté como loco pensando en ello y queriendo hacerse con ello, a pesar de que muchas veces no ha salido siquiera al mercado.

El último ejemplo es su reloj inteligente. El Apple Watch fue anunciado, presentado y dejado en el limbo de no se sabe cuándo llegará al consumidor final, pero eso no ha impedido que todas las semanas se hablase del dispositivo. De la presentación de resultados de Apple se han sacado sus cifras de beneficios pero también un montón de ruido sobre el dispositivo, del que ya se sabe que podría llegar en abril (antes la fecha estimada era marzo) y del que Tim Cook, el CEO de la compañía y heredero por tanto de Steve Jobs espiritualmente, ha dicho que lo "ama" y que "no puede vivir sin él".

El dispositivo costará más de 300 dólares, llegará en tres modelos y lo hace en una categoría de producto en la que ya hay muchas cosas aunque ninguna ha conseguido ser el producto que todo el mundo ama. Y, es casi seguro, Apple la tomará por asalto y conseguirá hacer que todo el mundo hable (aún más de lo que ya ha conseguido) de los relojes inteligentes.

Apple ha conseguido que su nombre se haya convertido ya en la mejor carta de presentación que se puede tener para un lanzamiento. Su nombre se ha asociado a diseño y a calidad, gracias al trabajo de sus equipos de diseño (que han apostado por lo único y lo diferenciado y que han conseguido una importancia que pocas empresas tecnológicas dan a esa área) y a su relación con el cliente (ahí está la idea de que Apple siempre solucionará en su tienda el problema que sea). Eso ha incluso conseguido hacer olvidar que, en realidad, los productos de Apple se fabrican en las mismas fábricas chinas en las que se fabrican los productos de las demás empresas del sector tech.

Y son unos maestros de hacer que hablen de ellos

Pero Apple no solo ha conseguido que los consumidores olviden que en el fondo es una tecnológica más: ha hecho que sus productos vayan un paso más allá. Los productos de Apple son parte de casi una religión y la firma es una suerte de culto. Apple es decididamente una lovemark. "Apple está llena de misterio, de sensualidad y de intimidad. Es una marca personal, sólo para mí. Además, es mi amiga, mi familia", explicaba Kevin Roberts, el creador del concepto de lovemark, en una entrevista. "Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos".

El poder de la marca va más allá de lo que sienten los consumidores. Para los medios, Apple es también una marca que va más allá de las demás y con la que se acaba teniendo una relación especial. Todo lo que hace Apple es noticia.

¿Cómo consigue Apple que siempre se hable de ella? La estrategia de Apple con los medios es difícil de imitar (en el fondo hay que ser Apple o alguien similar para conseguirlo) y, analizada fríamente, cuestionable, aunque a la marca le ha resultado. Los eventos son muy limitados (nada de convertirlos en masivos con un streaming como hacen las competidoras), el control sobre los medios es abrumador, como han ido demostrando diferentes análisis sobre la estrategia de comunicación de Apple en los últimos años, y lo que Apple está dispuesta a hacer es muy limitado. Solo hay que buscar entrevistas con portavoces de la compañía en los últimos años en los medios de comunicación. El resultado será muy escaso.

A esa milimetrada estrategia de comunicación se suma un gasto en publicidad asombroso que hace que los productos de Apple estén siempre donde deben estar. Según estimaciones de Kantar Media, entre 2009 y 2013, Apple se habría gastado más de 1.000 millones de dólares en anuncios del iPhone y más de 681 millones de dólares en anuncios para el iPad. Eso además teniendo en cuenta que los productos consiguen, por así decirlo, publicidad de forma orgánica y han llegado a protagonizar capítulos de series de éxito global sin que fuera parte de la inversión en publicidad de Apple. Simplemente, si los guionistas querían hablar del mundo contemporáneo, tenían que hacerlo sobre los productos de Cupertino.

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