Directora del equipo de consultoría estratégica de Brand Unión Madrid, cuenta con una amplia experiencia...
PuroMarketing

Hace poco alguien me dijo que en esta vida es difícil tener tiempo para prestar la atención y dedicación suficiente a más de 10 personas. A lo largo de nuestra vida conocemos a mucha gente, desde nuestra familia, amigos, pareja, compañeros de estudios, trabajo... Pero no a todos les podemos ni queremos dedicar la misma atención, y más aún, según nos hacemos mayores, nuestra vida se complica y tenemos que dividir y gestionar más y mejor nuestro tiempo.

A medida que crecemos y nuestra red de personas conocidas se amplía, vamos decidiendo y jerarquizando a cuáles de estas personas vamos a dedicar más tiempo, quiénes nos importan más, a quienes prestaremos más atención, aquellos con los que construiremos lazos afectivos más profundos y duraderos. Incluso si hablamos del círculo más cercano y con relaciones de amor en principio prestablecidas, como puede ser la familia, vemos como no todo el mundo tiene el mismo tipo de relación con sus padres, hermanos, tíos o primos. Incluso en estos casos, el grado de vinculación varía en función del individuo y sus circunstancias.

Y es que cada uno de nosotros conocemos a mucha gente, pero no tratamos o queremos a todos por igual. Según su cercanía, afinidad, si compartimos gustos, valores, intereses, inquietudes o estilos de vida vamos configurando nuestro mapa social. Como si de una constelación se tratase, algunas personas están más cerca, con un grado mayor de contacto y nos unen a ellas vínculos emocionales más intensos que determinan nuestras interacciones. Y por supuesto, estos mapas sociales no son estáticos, sino dinámicos, variando y evolucionando a lo largo del tiempo. Habrá personas que siempre estarán ahí, otras acaban saliendo o alejándose de nuestras vías, otras nuevas se incorporan? Pero dado que nuestro tiempo y energías son limitadas, en general, todos tenemos círculos sociales más o menos cercanos que de algún modo categorizan y estructuran nuestras relaciones personales.

Si nos llevamos esta reflexión al ámbito de las relaciones comerciales, a la interacción con las marcas que nos rodean, sucede algo muy similar. ¿Cuántas marcas preferidas tienes? ¿Cuáles son imprescindibles en tu vida? ¿Por cuántas tienes solo cierta preferencia? ¿Y cuántas te dan exactamente igual? Existe un número limitado de marcas que realmente nos importa y con las que sentimos que tenemos una relación especial. Igual que en las relaciones personales, cada uno configura su mapa de marcas. Habrá quien siempre compre la misma marca de cosméticos, quien sea un fan incondicional de determinadas marcas de tecnología, quien siempre haya tenido la misma marca de coche o electrodomésticos cambiando el modelo, quien solo compra una marca de kétchup o mayonesa o cereales o galletas o refrescos? Existen miles de factores que nos pueden hacer engancharnos a una marca: Su buena funcionalidad, su reputación, el hecho que llevemos usándola desde la infancia, lo que nos hacen proyectar, el que estemos alineados con sus valores y filosofía corporativa, y así un largo etcétera.

Hagamos un ejercicio rápido, piensa qué tres marcas son imprescindibles en tu vida y analiza qué factor es el determinante para haber llegado a construir una relación tan estrecha. Probablemente descubrirás que no existe un único patrón y que cada una de ellas te ha enganchado por motivos diferentes.

Sin embargo, si podemos hacer una cierta sistematización de lo que cualquier marca que haya conseguido engancharnos ha tenido que hacer para llegar a este punto. En primer lugar, ofrecernos algo atractivo y relevante, es decir algo que nos interese e importe. Después, que ese algo funcione y sea capaz de generar satisfacción de manera consistente y coherente a lo largo del tiempo. Además, probablemente esa marca no nos ha llegado a decepcionar, y si en algún momento lo hizo la vinculación emocional adquirida habrá hecho que la perdonemos y demos una nueva oportunidad. Por último, será una marca que nos haga sentir bien, por cualquiera de los motivos que antes mencionábamos, y hacia la que sintamos un elevado grado de compromiso y vinculación.

Ser capaces de conseguir este grado de vinculación implica aquel objetivo último por el que lucha cualquier marca, TU FIDELIDAD. Que un número determinado de consumidores sienta que no puede vivir sin una marca significa que dicha marca ha logrado una base de clientes que tiende a la permanencia voluntaria, que están dispuestos a pagar más, que la buscarán de forma proactiva, que la defenderán y protegerán frente a cambios en la competencia y que, sobre todo, aseguraran cash flows futuros para la compañía.

Esto es lo que en branding se denomina como 'brand equity', aquel valor que la marca aporta para el consumidor y que comienza con el conocimiento, pasa por la confianza y acaba en la fidelidad a dicha marca. Y esto es algo alcanzable para cualquier marca en cualquier mercado, categoría o segmento. Compitamos donde compitamos, siempre tenemos la oportunidad de hacer que nuestra marca sea imprescindible para alguien, probablemente no para todos, pero idealmente sí para muchos.

Sin embargo, para llegar a este punto no existe una fórmula mágica: Visión estratégica, conocimiento del mercado y consumidor, honestidad y coherencia en nuestra política comercial, empatía y sentido común suelen ser las principales variables que gestionamos desde el branding, aplicándolas en diferentes grados en función del sector en el que nos encontremos. Pero, en cualquiera de los casos, factores siempre fundamentales para lograr que nuestra marca tenga éxito, o lo que es lo mismo, que nuestra marca llegue a ser imprescindible en la vida de alguien, vendamos lo que vendamos.

Directora del equipo de consultoría estratégica de Brand Unión Madrid, cuenta con una amplia experiencia...