Vivimos en un tiempo de transformación de la sociedad, las empresas y en consecuencia como reflejo de las marcas. Los cambios sociales y tecnológicos han alterado los modelos tradicionales de negocio y el marketing, donde lugar al marco oportuno para redefinir las compañías, sus marcas y lo que pueden hacer. Hoy las compañías, fundamentalmente las PYMES, ya no pueden darse el lujo de sentarse a esperar como evolucionan sus mercados y observar pasivamente como cambia su en torno, principalmente el del consumidor. En su lugar, tienen que ser activas enfocando sus estrategias y crear propuestas de valor significativas sobre las que asentar yo no solo su crecimiento, sino fundamentalmente su supervivencia en el medio plazo.
Para ello, los modelos de negocio y las marcas deben evolucionar más allá de los métodos y mercados tradicionales, apostando por estrategias adaptadas a la nueva realidad lo que pasa por una multitud de aspectos que van desde repensar la comunicación con el consumidor, la redefinición de los canales de distribución, la innovación o el uso de la tecnología en su favor, entre otros. Sin duda, más allá de estos enormes retos algo fundamental es trabajar la internacionalización de las compañías y las marcas, lo que sin duda pasa por una premisa básica, mantener mente abierta, ser flexible y saber aprovechar las ventajas de una mercado global que se ha vuelta más plano en parte gracias a la tecnología. Es obvio, más si hablamos de PYMES e internacionalización, la falta de presupuesto para acometer este proceso; no es un mito, es una realidad. Lo que lleva a estas empresas a competir con las grandes empresas de una manera distinta, frente a las grandes inversiones: talento, creatividad e innovación.
El éxito de las PYMES en este proceso de globalización desde un enfoque de la marca, debe venir soportado en gran parte por el carácter emprendedor. Un carácter, hoy más que nunca necesario, asociado a la búsqueda de oportunidades, la asunción de riesgos, la toma de decisiones canalizada a través de un líder fuerte, y la existencia de una organización con unas serie de valores alineados. Este enfoque emprendedor, se traduce en una estrategia de marca que debiera operar a tres niveles: la cultura, la estrategia y la táctica. La cultura se traduce en la orientación emprendedora; la estrategia se refiere a un liderazgo en los modos de hacer, la calidad y la especialización; y la táctica pasa por el uso de la tecnología y la innovación, como respuesta al proceso de internacionalización. En mi opinión este último punto, la innovación, es probablemente una de las ventajas más importantes para una PYME en los mercados globales; esto implica un entorno corporativo que promueve y soporta las ideas, la experimentación y los procesos creativos. Lo que en definitiva, permite responder de manera más rápida a entornos cambiantes.
Por lo general, se tiende a pensar que los consumidores son homogéneos, sus valores y necesidades en todos los lugares, o al menos en aquellos que se piensa culturalmente cercanos, son similares. Sin embargo, esto no es verdad - pensemos las enormes diferencias culturales, más allá de una idioma e historia común, entre España y la mayoría de los países latinoamericanos - y pocas marcas son capaces de responder de manera coherente a todos ellos. Por tanto, cualquier proceso de expansión debe nacer del desarrollo de unos valores y una cultura interna lo más universal posible, libre de prejuicios, que sean fácilmente trasladables con las consecuentes adaptaciones a cada territorio, lo que en muchos casos pasa por olvidar lo aprendido y que ha funcionado y altas dosis de flexibilidad.
Lo cierto es que el furor actual de un mundo cambiante en los medios, el retail y la tecnología, muchas veces se olvidan de una cosa que no ha cambiado, la naturaleza humana. Todos los seres humanos alrededor del mundo tienen una serie de motivaciones, y las marcas deben adaptarse a ellas. Una marca global es aquello que transciende de su origen cultural. Por ello el reto es construir marcas con visión y vocación universal, lo que supone trabajarla cada día desde sus valores, su identidad relevante y consistente, la interacción con el consumidor, la calidad del producto o servicio, etc. Esto junto con un modelo de negocio que escalable, la innovación y la imaginación, contribuyen al proceso de internacionalización. Al tiempo, se debe trabajar para ser parte de la cultura local de aquellos lugares donde se este presente, trabajando de manera consistente poniendo al consumidor en el centro de la estrategia, lo que en muchos casos pasa por apoyarse en socios locales que contribuyan a fortalecer el acercamiento cultural.
Hablando de globalización y marcas, merece la pena hacer una breve referencia a social media, como uno de los pilares de estas estrategias que permiten generar reconocimiento y valor de marca en nuevos mercados. Mas allá del SMM como medio de difusión extraordinario de la marca y de sus valores - con una estrategia muy dirigida y adecuada a cada mercado - fundamentalmente es un medio extraordinario de obtención de información e interacción, contribuyendo a la construcción de una relación, una asociación con la marca, y en última instancia la lealtad hacia la marca. Todo esto lo proporciona el medio digital a un coste accesible para una empresa de tamaño pequeño o medio. En pocas palabras, el acceso a la información y la interacción con el cliente se ha hecho universal; rompiéndose una importante barrera de entrada para acceder a otros mercados. Hoy en día, antes de lanzarse a la aventura de conquistar un mercado, se puede testar de manera eficiente el potencial de tu marca.
Esto me lleva a una última reflexión, sobre el mensaje "los consumidores construyen tu marca" y me gustaría matizar que construyen, pero hay que ayudarles dándoles los elementos para que lo hagan; esto implica, entre otras cosas, dar coherencia a la marca a través de estrategias 360º, manteniéndola constantemente fresca y viva a través de asociaciones positivas.
