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Los últimos años han visto un cambio en las pautas de consumo de los ciudadanos a todos los niveles. Los efectos de la crisis económica y de la recesión hicieron que los consumidores comenzasen a meditar más sus grandes gastos y también que cambiasen sus pautas de consumo en cuestiones mucho más pequeñas y mucho más del día a día. La austeridad empezó a impactar en las compras habituales y el ahorro se convirtió en una especie de obsesión diaria y continua. Esta idea de que lo mejor era ahorrar y de que había que evitar despilfarrar tuvo un impacto directo en áreas de lo más diversas. Así, por ejemplo, el ecommerce vivió un impulso, gracias a que hacía mucho más fácil encontrar ofertas y buenos precios, y nuevos segmentos, como las páginas de cupones, las de compras colectivas o los outlets online, tuvieron su momento de gloria con el comienzo de la recesión económica.

Pero lo cierto es que no solo aparecieron nuevos segmentos de mercado sino que además el nuevo clima de consumo tocó también a los mercados ya conocidos e, incluso, a aquellos que estaban en las vidas de los consumidores desde siempre. Una de las áreas en las que la crisis económica impactó de lleno fue en la cesta de la compra. Los supermercados no solo tuvieron que enfrentarse a los cambios en el consumo que impuso la irrupción de los millennials entre las masas de compradores, y que les obligó a incorporar productos gourmet o de proximidad a sus lineales, sino que además tuvieron que maniobrar para conseguir ofrecer muy buenos precios. Los compradores, de pronto, estaban obsesionados con quién más por un céntimo menos.

Esa realidad tuvo varias consecuencias. Por un lado, los supermercados entraron en una guerra de precios. Cuando El Corte Inglés lanzó allá por 2011 una campaña publicitaria masiva anunciando que su supermercado bajaba los precios (y lo hizo en hasta un 20% en algunos productos), lo cierto es que no hacía más que sumarse a una tendencia generalizada. En otros mercados, las grandes cadenas de supermercados están ya empleando el big data para ser capaces de mantener siempre los precios más adecuados a lo que sus consumidores esperan.

Por otra parte, el cambio de los intereses de los consumidores y su mayor preocupación por los precios hizo que los años de crisis se convirtiesen en el purgatorio de las cadenas de supermercados de siempre (en España, por ejemplo, Eroski fue una de las que pagó el pato de los cambios de consumo) mientras que aquellas que apostaban por los precios bajos como seña de identidad se convirtieron en las grandes triunfadoras. Es lo que ocurrió en España con Dia o Mercadona y lo que hizo que en Europa quienes se empezasen a repartir el mercado de los supermercados fuesen Aldi y Lidl. Lidl fue, por ejemplo, la cadena de supermercados de mayor crecimiento en España en 2013. Algunos analistas señalaban al hilo de estas cifras, de hecho, que la clase media había desaparecido y que en su lugar estaba surgiendo un nuevo orden social y, sobre todo, una nueva forma de consumo.

Pero estos cambios de consumo podrían tener un efecto mucho más coyuntural que el de simplemente mover a los consumidores de un espacio a otro a la hora de hacer sus compras. También podrían modificar cómo están viendo las marcas y cómo perciben a las que ya existían antes. Muchas de estas cadenas de supermercados de bajo coste tienen el secreto de su éxito y de sus precios bajos en sus propios productos de marca blanca, que han conseguido muchas veces convertirse en una especie de paradigma de la calidad (todo el mundo ha escuchado alguna vez a un amigo hablar de las bondades de algún producto de Mercadona) y a un coste competitivo.

La marca blanca, caníbal

Y el hecho de que la marca blanca esté consiguiendo en algunos casos tan buena imagen, sumado a las limitaciones en el consumo que estos supermercados están teniendo en el consumidor, está teniendo un impacto directo en la mente del consumidor y en cómo perciben a las demás marcas.

"Todo el mundo debería temer a Aldi y a Lidl", apuntaba a Warc Vhari Russell, fundador del Food Marketing Expert. "Han reducido las referencias para que así los consumidores no tengan que escoger entre cinco botes de salsa de tomate", señalaba, al tiempo que identificaba diferentes realidades que han introducido y que han impactado en cómo los consumidores perciben a las demás marcas del supermercado.

Además de reducir el número de productos disponibles y hacer por tanto que la elección sea mucho más limitada, las cadenas de supermercados low cost han hecho que sus productos, señala el experto, sean muy similares a los de las marcas de siempre. Su branding ha dejado de ser cutre, como se asociada siempre a las marcas blanca, y han empezado a hacer un packaging y una aproximación al consumidor muy similar al de las marcas tradicionales.

Como apunta otra experta también a Warc, los productos de marca blanca se han empezado a parecer mucho a los productos de marcas tradicionales. Sus precios son más bajos y su calidad es "aceptable", lo que ha hecho que los consumidores empiecen a verlos con buenos ojos y a asociarlos a una imagen de marca bastante positiva.

A eso se suma que los supermercados low cost están apostando por muchos de los canales tradicionales que las marcas usaban para posicionar sus productos. Los anuncios de televisión ya no son solo un elemento para hablar de la marca X o de la pasta de receta italiana y precio más bien medio. Ahora también son el escenario para convencer al consumidor tradicional de las bondades de los productos de marca blanca de las cadenas de bajo precio. Estos supermercados se han apropiado por otra parte del lenguaje de los anuncios de los 'otros' y han empezado a defender los mismos valores (calidad, cuidamos de ti, etc).

El ejemplo que ponen los analistas es una campaña de Aldi que usaba el eslogan "marcas iguales, más baratas" para llegar al consumidor para entender este cambio de estrategia, pero cualquiera que encienda la televisión estos días podrá tropezarse con un anuncio de Dia en el que cuentan que iban a dejar que hablasen sus precios, hasta que se dieron cuenta de que querían que hablasen sus consumidores.

Las marcas de fabricante, ¿sin valores?

Y todo este cambio de estrategia y el hecho de que los consumidores llevan años viendo una oferta limitada de marcas (y marcas blancas tan parecidas a lo que estaban consumiendo antes) ha hecho que su percepción cambie. Ya no solo se ha perdido la idea de que la marca blanca es inferior a la marca de fabricante, sino que además ha entrado en juego otra idea. "Si Lidl y Aldi han hecho un producto casi indiferenciable, ¿han estado las marcas estafándonos durante años?", señala la experta en retail Kate Jones que se empiezan a preguntar los consumidores.

Los consumidores no solo han comenzado a consumir esas marcas más baratas sino que están empezando a poner en tela de juicio la esencia de esas marcas de fabricante. Sus valores de marca han empezado a perder sentido a medida que las marcas blancas han empezado a ocupar cada vez más y más de sus espacios. A las marcas, por tanto, no les quedará más remedio que contraatacar y reposicionarse.

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