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El marketing de ciclo de compra se vuelve esencial en un contexto multicanal

Desde que el cliente comienza a investigar una compra, hasta que, después de realizarla, se pone en contacto con atención al cliente para solucionar una duda, quiere sentir que está interaccionando con una única organización. Sin embargo, muchas empresas fallan a la hora de ofrecer una experiencia coherente y unificada, y la responsabilidad la tiene, en buena medida, la fractura entre departamentos.

Hubo un tiempo en el que había tres departamentos muy diferentes: ventas, atención al cliente y marketing. Los dos primeros eran los únicos que estaban en contacto directo con los consumidores, mientras que los marketers se limitaban a diseñar contenidos impresos y publicidad. Funcionaban por separado y quizás funcionaban bien.

Pero ya no es el caso: en plena era multicanal, cada departamento interactúa con el cliente en diferentes puntos del proceso de compra, y la empresa pasa de tener una imagen a tener tres diferentes. Cada departamento tiene sus propios objetivos, y formas de trabajar, pero deben ser capaces de trabajar codo con codo para ofrecer la mejor experiencia posible a los clientes. Y es esencial para lograrlo, quitar el foco de rendimiento del canal individual (presentando la consecución de objetivos por departamentos, por ejemplo) y apostar por la estructuración de la organización de una manera holística.

Y es que las lagunas son detectadas con rapidez por los consumidores, especialmente a través de canales como las redes sociales, donde los errores son muy evidentes. Cada vez más gente usa Facebook como una vía para pedir información, reclamar o incluso realizar una reserva o compra. El resultado habitual son horas de espera -mientras un departamento interactúa con el otro- o, directamente, ninguna respuesta. Por no hablar de la cantidad de veces que un cliente recibe una respuesta online que se contradice con la que posteriormente recibe en la tienda.

Más información sobre los hábitos de compra

Las empresas deberían dejar de ver el proceso de compra del cliente como un conjunto de pequeñas interacciones a pasar a verlo como un todo, lo que permitiría no solo un mayor conocimiento del consumidor y sus hábitos de consumo, sino sobre todo ofrecerle una mejor experiencia, que suponga un paseo ininterrumpido y no a trompicones. Para ello es necesario combinar los diferentes equipos para crear una estrategia global que transforme por completo marketing, ventas y atención al cliente.

Hablamos también de un mejor conocimiento de los hábitos de consumo, porque se tiende a pensar que, con las nuevas tecnologías, basta con recoger, cruzar y analizar datos de los compradores y sus adquisiciones. Aunque esos patrones son esenciales, no ofrecen una pintura completa: falta el factor emocional. Por contra, cuando el cliente interactúa con un empleado de cualquiera de estos departamentos, este puede acceder a sus pensamientos y emociones, y entre todos, pueden dibujar un fresco del ciclo de compra completo. Algo que nunca podrán hacer las empresas que mantienen esos tres departamentos en mundos estancos.

La colaboración es esencial tanto para conseguir nuevos clientes como para retenerlos

El marketing de ciclo de compra no es un término nuevo, pero es ahora, con el auge de Internet y de los procesos multicanal, cuando las empresas comienzan a ser conscientes de su importancia. La idea es muy simple, pero no por eso menos poderosa: la empresa debería centrarse en ayudar al consumidor en cada fase del proceso de compra, poniendo al cliente en el foco de todas las decisiones, para poder anticipar sus necesidades y dar respuesta a ellas.

Con el marketing de ciclo de compra no solo se pueden adquirir más clientes, sino que se pueden personalizar los mensajes para conseguir una mayor retención de los mismos. Pero para eso es necesario lograr una colaboración total entre los diferentes equipos, multiplicando la comunicación y evitando guerras por asignación de recursos o tareas.