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Por Redacción - 6 Mayo 2016
Cuando aún parecía que las marcas no se habían acostumbrado al mundo digital en el que vivimos, ha aparecido un nuevo elemento a tener en cuenta: el mundo ya no es digital y las relaciones ya no se mueven en esa esfera. Según apuntan los expertos de Forrester, las relaciones entre marcas y consumidores y entre los propios consumidores han entrado ya en lo que debería conocerse como mundo post-digital.
Tras relaciones de masas (un mensaje que llega a muchos) y relaciones one-to-one (las del mundo digital), ahora los consumidores se enfrentan a una relación de uno y muchos momentos, que es lo que marca, como apunta en un análisis el analista de Forrester Carlton Doty, las dinámicas del mundo post-digital. Ahora los consumidores están sometidos a muchos momentos, a muchos elementos que llega a ellos en cada movimiento, y las marcas tienen que ser capaces de comprenderlo. Las relaciones ya no están marcadas por cómo la marca es capaz de conectar con cada consumidor sino por cómo la marca es capaz de conectar con cada consumidor en cada uno de esos momentos. "La distinción digital ahora se ha disuelto en la vida diaria", apunta el experto. Es decir, todo es potencialmente un momento de conexión.
¿Cuáles son los puntos que tienen que tener las marcas en cuenta para sobrevivir a este complejo nuevo escenario?
No vale seguir pensando "como antes"
O como apunta el analista de Forrester, las marcas deben adoptar una mentalidad post-digital. ¿Qué es lo que implica esta mentalidad y qué es lo que hay que tener siempre en mente para adaptarse a estas nuevas reglas del juego? Según los análisis de la firma, tres son las grandes reglas básicas que hay que aplicar al marketing en esta era del marketing post-digital. Las marcas tienen que ser humanas, tienen que ayudar a los consumidores y tienen que ser cómodas y prácticas.
Y, lo más impactante, hay que ser consciente de que el mundo ha cambiado y que lo que los consumidores esperan también lo ha hecho. "Nuestras últimas investigaciones demuestran que para ganar en el mundo post-digital necesitas abandonar la mentalidad publicitaria", escribe Carlton Doty. Ya no sirve con hacer promesas vacías y con usar eslóganes pegajosos sin más. Ahora las marcas tienen que cumplir con sus promesas (o como resume el experto hay que hacer lo que se dice) y aprender de lo que sabe sobre marca, producto y consumidores para mejorar la relación con estos últimos.
Comprende a los consumidores y comprende sus "momentos"
Una de las cosas que ya tendrían que tener las marcas, se hable de mundo post-digital o se hable de lo que se hable, es que tienen que comprender ahora mismo y mejor que nunca a los consumidores y sus intereses. Las cosas ya no son como eran en el pasado y la relación no puede seguir por tanto igual. Si algo hemos aprendido todos gracias al big data es que ahora se puede saber mucho más que nunca sobre los consumidores y que se puede tener mucha más información que nunca sobre lo que les interesa y sobre lo que les preocupa, lo que desean o lo que están dispuestos a comprar. Las marcas tienen que empezar a comprender y a estudiar los "momentos de los consumidores". Es decir, tienen que aprender a comprender los diferentes estadios en los que pueden encontrarse los consumidores y lo que pueden necesitar o no de la marca en ese momento (que debe ajustarse a ello).
La transparencia es vital para ganar la confianza de los consumidores
En el mundo en el que nos movemos, la confianza es mucho más importante que nunca. Cierto, los consumidores ya confiaban en algunas marcas en el pasado, pero ahora la confianza no es algo que se pueda tener o no. Es algo que hay que ganar. Las marcas deben aspirar a ser como la tienda de comestibles de la esquina a la que iban los abuelos, esa en la que siempre se fiaban (tanto que mandaban a sus hijos a comprar porque ya se encargaría el tendero de darle el género y bien el cambio) y en quien siempre confiaban. La confianza no se gana además gracias a la publicidad (solo menos de un cuarto de los consumidores se fían de los anuncios) sino gracias a nuevos valores y a un nuevo uso de las herramientas de colaboración y conversación. Las marcas tienen que ser transparentes y tienen que saber hablar con sus consumidores.
Las relaciones con los consumidores tienen que estar marcadas por un contexto
Las cosas no han ocurrido nunca sin que lo que está a su alrededor afecte a cómo se perciben o cómo se hacen. Lo cierto es que siempre ha existido un contexto para los mensajes de marca, aunque igualmente cierto es que hasta ahora las propias marcas no tuvieron tan sencillo como lo es hoy en día el actuar en relación al mismo. Por primera vez, el contexto se puede convertir en un elemento de valor real que cambiará el mensaje y que lo reforzará. Por ello, en este mundo post-digital, las marcas tienen que abrazar lo que los analistas de Forrester llaman marketing contextual. Los mensajes tienen que estar asociados a momentos concretos y marcados por el dónde, cómo y cuándo se reciben.
Sé quien lidere el cambio
Y, sin duda, lo más importante en este cada vez más competitivo mundo no es el de convertirse en un furgón de cola sino en ser la locomotora que marca lo que se va a hacer, especialmente teniendo en cuenta que llegar a los consumidores es cada vez más difícil (la franja de atención de los adolescentes es un 30% inferior a la de los grupos de consumidores más maduros) y porque el momento del cambio es ahora. Es decir, todo el mundo está en una situación bastante similar y todo el mundo puede lograr impactar en este terreno.
