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De ser el rey de los procesos de compra y de las vías que los consumidores seguían para llegar a los productos, a los servicios y a las marcas sin que nadie pusiese en duda su dominio, el retail ha visto como el paso del tiempo, los cambios sociales y, sobre todo, la aparición del comercio electrónico cambiaban el estado de las cosas y las reglas del juego. Si primero la gran calle comercial y luego el gran centro comercial de las afueras eran el gran elemento que dominaba las cosas y que centraba los procesos de consumo, ahora las tiendas se encuentran en una complicada situación en la que no logran conectar por completo con el consumidor. De hecho, se habla ya del 'retail apocalyse', la muerte a lo grande del retail ante el empuje de las nuevas formas de consumo.

Sin embargo, las cosas para el retail son más complicadas que simplemente eso. La cuestión se ha vuelto mucho más difícil porque no solo los consumidores han estado cambiando, sino que el retail se ha quedado un poco descolgado en lo que a seguir los cambios toca.

Como concluyen en un análisis en FastCompany, uno de los grandes problemas del retail es que los retailers no tienen muy claro qué es lo que los consumidores quieren y cómo deben ofrecerles las experiencias que buscan.

De hecho, el punto sobre el que basa FastCompany toda su reflexión y todo su análisis es una de esas grandes revoluciones que están marcando las cosas y que se han convertido en lo que todos los directivos de grandes firmas de retail están viendo como "la solución" (casi se podría decir que en mayúsculas) a todos sus problemas.

Las tiendas están incorporando todo tipo de tecnologías y todo tipo de adelantos para hacer que la experiencia de comprar sea todavía más buena, más tech y mucho más conectada con lo que los consumidores hacen también en el universo online. Las tiendas se están llenando de espejos inteligentes, realidad virtual y muchos más elementos tech. Pero ¿es eso realmente lo que sus compradores quieren? En el análisis tienen claro que no.

Por qué tu realidad virtual no me empuja a comprar

Si el consumidor va a una tienda física es porque busca esa experiencia personal, apuntan, y no la frustración de enfrentarse a la tecnología y tener que hablar con un robot. Los datos de algunos estudios parecen, en cierto modo, darles la razón. Un análisis de Oracle el 95% de los consumidores reconocía que no quería hablar con un robot cuando compraba, ni en una tienda física ni en una tienda online, y un 86% incluso aseguraba que no estaba interesado en las demás tecnologías de moda que las tiendas estaban empleando para venderles cosas, como - entre otras - la realidad virtual.

Sin embargo, nos recuerdan, este tipo de cuestiones son las que están todo el tiempo protagonizando los discursos de los retailers y los que dominan en las ferias especializadas. Otro estudio apuntaba que el 48% de los consumidores reconocía que la realidad virtual tendría un impacto cero en sus compras y solo un 14% aseguraba que compraría algo gracias a ello.

No es el único punto en el que los consumidores y los vendedores chocan. Los chatbots, por ejemplo, son otro. El 79% de los ejecutivos de retail considera que los chatbots responden a las necesidades de los consumidores, pero un 66% de los consumidores cree que no son positivos y que dañan más la experiencia de lo que la mejoran.

Las molestas prácticas de toda la vida

El desencuentro entre lo que los ejecutivos del retail creen y lo que los consumidores prefieren no es nuevo y en algunos casos viene de lejos. No hay más que pensar en una de las prácticas recurrentes de las tiendas, la de tener a los vendedores ojo avizor por el espacio preguntando a todos los consumidores que circulan por el espacio si necesitan ayuda con algo.

Como me demostró una visita a una cadena de librerías en la que tres vendedores me preguntaron en menos de media hora si necesitaba ayuda (cuando solo - como suele ser habitual entre los compradores de librerías - quería vagar viendo los nuevos títulos), esa práctica suele resultar abrumadora y muy molesta. De hecho, el efecto que tuvieron los tres vendedores sonrientes fue que saliese de la tienda sin comprar nada. La práctica es molesta a todos los niveles y los consumidores lo tienen claro.

Los datos que manejan en FastCompany también ayudan a verlo. Menos de la mitad de los consumidores considera que se sienten más bienvenidos a la tienda si los vendedores interactúan con ellos todo el rato y un 28% considera directamente que la práctica es molesta. Un 80% de los ejecutivos de retail cree que tener a los vendedores preguntando todo el rato a sus consumidores si necesitan ayuda hace que se sientan más bienvenidos.

El problema para el retail, por tanto, podría ser que sencillamente no están comprendiendo bien a sus consumidores y lo que quieren. Las expectativas de sus ejecutivos y las soluciones mágicas que ellos ven a los problemas podrían ser simplemente parches que ni mejoran ni cambian lo que los consumidores quieren y buscan.

El retail debería sentarse y hacer examen de conciencia, para así poder descubrir qué hacen y qué deberían hacer.