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La experiencia de cliente se ha convertido en uno de los elementos clave en la estrategia de marketing. Las empresas han asumido que esto es lo que marca la diferencia y lo que hace que los consumidores conecten de forma directa y profunda con ellas y con sus productos. Además, los cambios generacionales y los sociales que han impuesto primero los millennials y luego la generación X han llevado a que la experiencia de cliente asuma todavía posiciones más importantes y más destacadas. Las compañías tienen que trabajar qué hacen en este terreno y los consumidores tienen cada vez más expectativas sobre ello.

Pero si bien unos esperan una cosa y si bien otros creen que están ofreciendo otra, lo cierto es que, o al menos eso es lo que dicen los estudios, las expectativas de unos y lo que dan otros está chocando y no siendo exactamente lo que debería ser. Esto es, entre la experiencia de cliente ofrece y la esperada hay una suerte de separación. Lo que las marcas y las empresas están posicionando no llega hasta donde los consumidores querrían que llegase.

Los datos de los últimos estudios sobre la materia lo dejan claro. Las marcas y las empresas no están llegando hasta el mínimo esperado. Se están quedando tan cortas en lo que experiencia de consumidor corresponde que los usuarios llegan incluso a sentirse frustrados ante lo que les ofrecen.

Un estudio, elaborado por RedPointGlobal y Harris Poll, ha preguntado a consumidores y marketeros de EEUU, Canadá y Reino Unido sobre la cuestión y han llegado a conclusiones preocupantes sobre experiencia de usuario, conclusiones fácilmente extrapolables. "Aunque los marketeros comprenden la importancia de transformar la experiencia de usuario, muchos continúan encontrándose con barreras a la hora de ofrecer la personalización fluida que los consumidores de hoy demandan", explica un de los responsables del estudio.

Lo que dicen los números

Así, un 63% de los consumidores espera anuncios personalizados, mientras que un 52% quiere recibir ofertas personalizadas de las marcas y sentir así que los conocen y los tratan como individuos.

Pero si eso es lo que quieren habría que preguntarse si eso es lo que reciben. Un 34% se siente frustrado porque recibe anuncios de productos que ya ha comprado, un 33% porque son de cosas que ya no le resultan relevantes y un 31% porque la empresa no lo reconoce como ya un consumidor (esto es, lo trata como un recién llegado cuando ya tiene una historia de consumo con la compañía). Un 78% de los encuestados cree, de hecho, que las marcas y las empresas deberían hacer más a la hora de ofrecer campañas más ajustadas a ellos.

Los datos de este estudio pueden cruzarse con otras fuentes de información que apuntan en direcciones similares. Otro análisis, este de Nice, concluía también que los consumidores quieren que las empresas tengan en cuenta sus interacciones previas con ellos a la hora de hacer campañas, ofertas o visitar la web de la marca y quieren además que la experiencia sea omnicanal. Esto es, si algo ocurrió en móvil quieren que también lo tengan en cuenta en el escritorio.

De hecho, por ahora lo que están haciendo no funciona. Un 60% de los consumidores reconoce que, tras interactuar con el servicio de atención al cliente, no acaba satisfecho. La marca debería conocerlos bien, pero no lo hace.

Lo que opinan los marketeros

La percepción de los consumidores debe cruzarse con lo que creen los responsables de marketing y con lo que los marketeros aseguran que su compañía está haciendo, para así comprender mucho mejor el estado de las cosas y dónde están las debilidades. Volviendo a los datos del estudio de RedPointGlobal y Harris Poll se puede hacer el paralelismo.

Mientras esto ocurre, un 86% de los encuestados en el área de marketing considera que su empresa ha estrechado la distancia entre estrategia de experiencia de usuario y ejecución y un 96% que la estrategia va a evolucionar en el año siguiente. Un 76% de los marketeros encuestados, eso sí, reconoce que podrían mejorar la experiencia de consumidor y las opciones de personalización.