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Por Redacción - 2 Diciembre 2019
Zara es la marca que más rápido crece en España según Brand Finance. Con un crecimiento en el valor de marca del 151,8% en los últimos 5 años, Zara ocupa el puesto 89 del 1º ranking de Marcas de más rápido crecimiento.Los bancos dominan el ranking con 15 marcas pero es el sector medios de comunicación el que revoluciona con 7 marcas, muchas de ellas de reciente creación
Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, presenta por primera vez el ranking de las 100 marcas de más rápido crecimiento 2019. Este informe inaugural clasifica a las 100 marcas que han crecido más rápido en términos de valor de marca en el mundo que han aparecido constantemente en el ranking Brand Finance Global 500 entre 2014 y 2018. Zara es la única marca española del ranking con un incremento del valor de marca en términos absolutos de 9.132 millones de euros.
Ocupando el puesto 89, la estrella de Inditex es sin duda, la marca que más rápido ha crecido de nuestro país. Su crecimiento acumulado ha sido de 151,8% en el periodo 2014 - 2018 y su Tasa de Crecimiento Anual Promedio (CAGR en sus siglas en inglés) de 20,28% que, junto a la japonesa Uniclo (puesto 95), son las únicas dos marcas del sector textil del informe. En los últimos cinco años, sus ventas han crecido entre 4% y 10% anualmente. Para 2025, la compañía se compromete a que todo el algodón, el lino y el poliéster utilizados serán orgánicos, sostenibles o reciclados. El grupo Inditex también se compromete a invertir en el desarrollo de nuevas tecnologías de reciclaje.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: "El crecimiento rápido en las marcas demuestra que una gestión e inversión correctas ofrecen unos resultados magníficos y que la inversión en marca debería ser absolutamente prioritaria para cualquier empresa."
Pese a que todas las marcas del estudio comparten la inversión en elementos o drivers de marcas como reputación, responsabilidad social o desarrollo del valor de marca, cada marca responde a causas específicas de crecimiento de valor. Sin embargo, en el periodo de cinco años (2014 -2018) se han encontrado patrones comunes, desarrollados por las propias marcas o sectoriales, que han favorecido el crecimiento entre las 100 marcas analizadas. Entre los factores clave que han potenciado el crecimiento encontramos los siguientes:
1. Inversión e innovación tecnológica. Nuevas formas de producción y distribución de bienes y servicios, como es el caso de Amazon, así como nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivo se encuentran entre las principales palancas de crecimiento.
2. Efectos de la red de distribución: Hay marcas cuyo crecimiento exponencial se debe al hecho de que el uso de las mismas por parte de nuestra red, incentiva al uso como es el caso de marcas como WeChat o Facebook.
3. El lanzamiento de productos diferenciadores se presenta como otra de las causas que han acelerado el crecimiento entre las marcas analizadas. Marcas como NetEasy y Porsche han desarrollado nuevos productos con éxito que han contribuido notablemente al crecimiento de la marca.
4. Precios competitivos. La capacidad de una marca de generar economías de escala (ahorro de costes) o poder para fijar precios se ha visto como una ventaja competitiva clave y uno de los factores aceleradores de crecimiento de las marcas de la muestra: Una empresa que tiene un poder de fijación de precios sustancial es aquella que proporciona un producto raro o único con pocos rivales en el mercado. En este caso, si la compañía eleva sus precios, el aumento puede no afectar la demanda porque no hay productos alternativos en el mercado que los consumidores puedan elegir. Huawei es claro ejemplo de ello.
5. Factores políticos y regulatorios: Por ejemplo el apoyo estatal del Gobierno chino o la censura de otras marcas incentivando el uso de marcas locales. En nuestro análisis es el caso de Country Garden o Evergrande.
6. Crecimiento del mercado: El aumento del poder adquisitivo y crecimiento económico del país favorecen el crecimiento de las marcas. Del mismo modo la confianza del consumidor se presenta como factor determinante e impulsor del crecimiento de las marcas. Marcas como Moutai, Yanghe o Wuliangye responden a este factor de crecimiento principalmente.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apunta: "Atendiendo a las causas que han contribuido a acelerar el crecimiento de la marcas analizadas, el primer estudio de las 100 marcas de más rápido crecimiento de Brand Finance demuestra que la inversión en intangibles acelera el crecimiento de las marcas. La tendencia sobre las causas de crecimiento de marca se mantendrán todavía en estas analizadas aunque siempre hay que seguir atento a novedades en los grupos de interés en especial inversores, competidores, trabajadores y clientes.
WeChat se proclama como la marca de más rápidamente ha crecido en el mundo, registrando un colosal crecimiento de valor de marca de 1.540% durante los últimos 5 años (75% CAGR).
WeChat, ha ampliado significativamente su propuesta de valor desde su inicio. Ha aprovechado con éxito su marca para desarrollar un nivel extraordinario de integración vertical de productos, proporcionando una gama de servicios complementarios y docenas de servicios especializados para los países occidentales. Con más de mil millones de usuarios mensuales, la marca se ha posicionado como una súper aplicación, esencial para la comunicación diaria y la vida en China. La marca de software de mensajería instantánea que desarrolló WeChat, Tencent (QQ), es la 12ª marca de más rápido crecimiento con un crecimiento del valor de la marca de 550% en 5 años (CAGR 45%).
Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: "WeChat se ha atrincherado con éxito en la sociedad china, sin duda, una hazaña realizada sin igual por ninguna otra marca. Sin embargo, a pesar de los intentos de lanzamiento en el mundo occidental, la marca no ha logrado establecerse en el mercado, ni hacer frente a la dura competencia de los líderes del mercado Facebook y WhatsApp. Ahora que la economía china está empezando a estancarse, se plantea la pregunta de si las marcas chinas pueden igualar el crecimiento interno a nivel internacional".
Las marcas chinas y estadounidenses monopolizan el ranking, cada nación está representada con 39 marcas. Sin embargo, las marcas chinas dominan, reclamando dos de cada tres lugares en los primeros 30 puestos. Las marcas chinas representan el 48% del valor total de marca del ranking, lo que equivale a la asombrosa cifra de 737.755 millones de euros en 2019. El crecimiento de las marcas chinas, no solo dentro del país sino también a nivel internacional, ha sido meteórico. Este crecimiento exponencial de sus marcas convierte a China en uno de los mejores lugares del mundo para hacer negocios. A solo unos pasos del gigante asiático, las marcas estadounidenses representan el 40% del valor total de la marca del ranking, una suma que asciende a 626.303 millones de euros.
Porsche es la única marca en el top 20 que no es de origen chino o estadounidense. Y la única marca europea en el top 10. El fabricante alemán de automóviles de lujo ha registrado un impresionante aumento del 734% en el valor de la marca en los últimos 5 años (53% CAGR). Porsche es sinónimo de fabricación de automóviles deportivos de clase mundial y calidad superior. Aunque inmerso en esa tradición, Porsche no ha rehuido la innovación de productos. La marca fue más rápida que sus competidores para desarrollar modelos SUV y aprovechar las oportunidades de crecimiento en China y en el mercado de conductores femeninos en Europa y América. Porsche también ha anunciado recientemente el lanzamiento de su primer automóvil eléctrico, el Taycan, demostrando tanto su compromiso con la innovación del producto como una comprensión continua de las preferencias cambiantes de los clientes. La combinación de la reputación de la marca por el lujo y la estrategia de producto con visión de futuro ha permitido a Porsche registrar un sólido crecimiento de ventas año tras año, superando constantemente a otras marcas.
Es el sector con mayor presencia en el ranking. Un total de 15 bancos figuran entre las marcas analizadas (valor de marca sectorial de 2019 de 305.150 millones), 10 de ellos de origen chino. Shanghai Pudong Development Bank ha registrado el mayor crecimiento de valor de marca del 397% en los últimos 5 años(CAGR 38%).
El inmenso crecimiento de los bancos chinos se debe por un lado a su acceso al mercado bancario minorista y de consumo más grande y rico del mundo y, por otro, al rápido crecimiento de la clase media china que respalda sus servicios. Al ser propiedad estatal, muchos de los bancos chinos más grandes se encuentran en una posición privilegiada frente a sus competidores internacionales y reciben un trato gubernamental preferencial ya que continúan contando con el apoyo del gobierno una década después de la crisis financiera. Además, muchos de los clientes más grandes de estos bancos también son empresas estatales, que gozan igualmente de liquidez garantizada también por el gobierno, lo que da lugar a un ecosistema financiero casi libre de riesgos.
Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: "Los bancos chinos han prosperado pese a lo turbulento de la década anterior, con un apoyo gubernamental inquebrantable. Sin embargo, la pregunta ahora es cuánto tiempo continuará este escenario. Con la guerra comercial entre China y Estados Unidos alcanzando tensiones máximas durante el último año, los bancos chinos tienen que depender cada vez más de sus agresivos planes de expansión para continuar su ascendente trayectoria de crecimiento ".
Los bancos no son las únicas marcas chinas que se han beneficiado del respaldo estatal. El sector inmobiliario ha sido otra de las vías a la que el gobierno recurrió para estimular el crecimiento del país. Las marcas inmobiliarias Country Garden (crecimiento de valor de marca del 872% en los últimos 5 años; CAGR 58%) y Evergrande (crecimiento de valor de marca de 858%; CAGR 57%) son la segunda y tercera marcas de más rápido crecimiento, respectivamente. Fuera de China, el HDFC Bank de India es el que ha crecido más rápido, con una tasa de crecimiento del valor de la marca de 296% en el periodo 2014 - 2018 (CAGR 32%). En los últimos años, el banco se ha centrado en su oferta digital. Resultado de ello es una afluencia de clientes de la floreciente generación más joven.
Los medios son el segundo sector de más rápido crecimiento en el ranking, con un valor combinado de 208.872 millones de euros. Además de WeChat y Tencent otras 5 marcas se suman a las de más rápido crecimiento del sector mediático: NetEase (crecimiento de valor de marca del 853% en los últimos cinco años; CAGR 57%); Facebook (crecimiento del valor de la marca del 747%; CAGR 53%); Netflix (crecimiento del valor de la marca del 566%; CAGR 46%); Baidu (crecimiento del valor de la marca del 282%; CAGR 31%); y ABC (crecimiento del valor de la marca del 148% en los últimos 5 años; CAGR 20%).
Destaca la juventud de las marcas del top 10 del ranking. 7 de las 10 marcas que más rápido han crecido en los últimos 5 años tiene menos de 35 años desde su creación. Tan solo Porsche, Moutai y Wuliangye superan esta cifra. Esta característica se observa también en las marcas de medios donde tan solo ABC supera los 23 años desde su fundación en 1948.
Las marcas de medios tradicionales ahora se enfrentan a la realidad de los cambios globales dentro del sector y están cada vez más presionadas para responder. Disney, por ejemplo, que ha encabezado el ranking Brand Finance Media 25 desde 2015, y actualmente es la marca número 25 más valiosa del mundo en general, a pesar de los intensos esfuerzos para expandir su oferta, no ha podido igualar el ritmo de crecimiento de los nuevos players del sector y no ha logrado entrar en el ranking de marcas de más rápido crecimiento. Son las redes sociales, los juegos en línea y la transmisión digital las que se han convertido en la nueva norma del consumo de medios, catapultando a las marcas que brindan estos servicios a posiciones de liderazgo en el sector. El grupo Walt Disney acaba de anunciar que Disney +, su servicio de «streaming» (emisión online), estará disponible en España y otros países europeos como Reino Unido, Alemania, Francia e Italia a partir del próximo 31 de marzo.
Amazon, ha registrado el mayor crecimiento del valor de la marca en términos absolutos en los últimos cinco años llegando a la cifra de 120.268 millones de euros. Desde los humildes comienzos de la marca como librería online, Amazon se ha convertido en el negocio de Internet más grande del mundo tanto por capitalización de mercado como por ingresos. Después de haber revolucionado el mundo del comercio minorista, la marca ahora también se ha aventurado en la electrónica, la infraestructura de la nube y la logística, entre otros. La tecnología sin igual de Amazon ha permitido que la marca supere a la competencia tanto en velocidad de distribución como en costes de distribución. El año pasado, Amazon cruzó el umbral del 1 billón de valoración bursátil en Wall Street por primera vez en su historia.
La marca de comercio electrónico, Alibaba, se sitúa en el puesto 97 del ranking (crecimiento de valor de marca del 143% en los últimos 5 años; CAGR 19%). La plataforma gestiona más de la mitad de todas las ventas minoristas online en China y cuenta con la asombrosa cifra de 750 millones de usuarios activos. Alibaba ha demostrado su compromiso con la diversificación mediante la creación de varias asociaciones estratégicas con la NBA China, Starbucks e Intel.
Las otras cuatro marcas minoristas en el ranking: Circle K (en el puesto 46), Ross Dress for Less (50), T.J. Maxx (65) y Marshalls (71) - son distribuidores minoristas tradicionales, con modelos de negocios y enfoques muy diferentes a Amazon y Alibaba. Estas marcas, que no han incorporado la tecnología al mismo ritmo, han impulsado el crecimiento a través de métodos alternativos. El Circle K de Canadá (crecimiento de valor de marca del 241% 2014-18; CAGR 28%), por ejemplo, lo ha hecho gracias a su programa de expansión, lanzando una nueva identidad de marca consistente en todas sus puntos de venta por todo el mundo.
Alex Haigh, Director de Valoración, Brand Finance, comentó: "Aún son cuatro de seis, las marcas de distribución minorista tradicionales del ranking de marcas de más rápido crecimiento, lo que demuestra que la presencia de las marcas de tecnología y comercio electrónico aun no es tan frecuente en el mercado. Los minoristas tradicionales pueden acceder a la base de clientes que no están online y prefieren las compras físicas en la tienda. A medida que la velocidad de convergencia en el sector de distribución minorista aumente, donde las marcas nativas digitales ya abren tiendas físicas, la distinción en el mercado entre distribución tradicional y online, comenzará a ser menos latente".
La incapacidad para innovar ha obstaculizado la tasa de crecimiento de las marcas en algunos otros sectores, particularmente en ingeniería, construcción y logística.
25 marcas de ingeniería y construcción figuran en el ranking Brand Finance Global 500 2019, sin embargo, solo siete de ellas se clasifican como marcas de más rápido crecimiento. De estas siete, cinco son marcas chinas: China Railway Construction Corporation (crecimiento de valor de marca del 479%; CAGR 42%), Corporación de Ingeniería Ferroviaria de China (crecimiento de valor de marca del 388%; CAGR 37%), CRRC (5- crecimiento anual del valor de la marca 209%; CAGR 25%), Corporación de Ingeniería de la Construcción del Estado de China (crecimiento de valor de marca 181% en los últimos 5 años; CAGR 23%) y Compañía de Construcción de Comunicaciones de China (crecimiento de valor de marca del 175%; CAGR 22%) - igualmente reforzadas por la Iniciativa del Cinturón y la Nueva Ruta de la Seda de billones de dólares del Gobierno chino por lo que tienen menos presión para iniciar su transformación digital para superar a la competencia.
La historia es similar en el sector logístico. 12 marcas figuran en el informe Brand Finance Global 500 2019, y sin embargo, ninguna de ellas está presente en el ranking de marcas de más rápido crecimiento. Aunque las marcas de logística ahora están comenzando a digitalizarse, han sido lentas en adaptarla, lo que ha estancado un poco su crecimiento. Posiblemente, la marca de logística mejor clasificada en el Global 500 más reciente de Brand Finance, UPS ha comenzado a liderar la revolución en el sector, a través de la innovación en la gestión de la cadena de suministro y la utilización de inteligencia artificial.
