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Por Redacción - 30 Marzo 2020
Hace unos días, me crucé en mi feed de Twitter con un tuit de una escritora británica bastante popular. Apuntaba que estaba haciendo una lista de aquellas marcas que estaban haciendo cosas buenas durante la pandemia del coronavirus, porque quería tener claro con quién consumir (y con quién no, por defecto) cuando todo esto acabase. Su tuit tenía muchísimas respuestas y un engagement muy elevado, que iba mucho más allá de su mercado inmediato. La escritora es, al final, una firma de eco global.
Su tuit era llamativo porque venía de alguien popular, pero lo cierto es que ella no es la única que se está comportando de ese modo. Antes del estallido de la crisis, los consumidores se mostraban ya preocupados por lo que hacían las empresas, sus valores y su eco en el mundo. Al fin y al cabo, uno de los grandes cambios en estrategia de marca que ha traído consigo la segunda década del siglo XXI ha sido el del poder de los valores.
Gracias a los millennials y su entrada en el mercado de consumo, los valores se convirtieron en un activo de negocio crucial, un principio determinante que empujaba al alza a una marca y podía hundir a otra. Los consumidores querían saber qué apoyaban las marcas.
Con la llegada de un momento complejo y sensible como este, la situación se hizo más evidente y más clara. La pandemia del covid-19 es una prueba de fuego para las empresas, su reputación y sus principios. Es uno de esos momentos en los que quieren saber si todo lo que prometen es de verdad o no si no lo es.
Un estudio de Mindshare, elaborado sobre una base estadounidense, apuntaba que los consumidores quieren que las empresas salgan a apoyar el esfuerzo en la lucha contra el coronavirus.
Un 67% espera que las compañías donen materiales y un 54 que den dinero. Esto ocurre aunque, como señalan los responsables del estudio, las marcas son cada una un mundo a la hora de dar los siguientes pasos en este contexto, no solo por qué hacen sino también por sus mecanismos y organigramas internos.
Pero lo que queda claro es que los consumidores quieren que las marcas hagan algo y que no hacerlo las expone quizás no tanto en el corto plazo, sino más bien al lo que ocurrirá cuando la crisis termine.
Las consecuencias de hacer algo o no hacerlo no serán inmediatas, pero sí sin duda a largo plazo. Los medios están publicando de forma recurrentes listas y artículos sobre las marcas que están comprometiéndose con la lucha contra la pandemia.
Es una suerte de censo que funcionará como recordatorio en el futuro del quién ha hecho qué y que los consumidores usarán como guía, más que posiblemente, para determinar a quién compran qué. Y, aunque no existiesen estos listados, los consumidores usarán su memoria como herramienta para filtrar marcas. Ahora mismo, están ya aplaudiendo de forma recurrente en redes sociales y prometiendo dirigir su consumo a aquellas que están haciendo cosas.
Incluso, su actividad puede ser un antídoto para una mala imagen tradicional. No hay más que ver a las telecos, habituales marcas odiadas por los consumidores y como la percepción de ellas durante esta crisis está vinculada a las cosas buenas que los consumidores sienten que están haciendo.
