PuroMarketing

El proceso de adaptación de la población a la situación pasa por cuatro etapas, a la que ahora hay que sumar la de rabia

Aún no se había terminado el momento de pico de la primera ola del coronavirus y los analistas ya estaban pensando en si llegaría una segunda ola, cuándo lo haría y cómo.

A los responsables de las empresas les preocupaba el modo en el que una segunda oleada de la enfermedad supondría un nuevo golpe para sus cuentas y podría impactar en el comportamiento de los consumidores, así como el modo en el que afectaría a su actividad.

Y, aunque no se ha producido una suerte de anuncio oficial, Europa parece ya sumida en la segunda ola del coronavirus. Las compañías deben, por tanto, ajustar su estrategia y replantearse qué hacen y cómo lo hacen.

¿Convivir con la enfermedad?

De entrada, esta segunda oleada de la enfermedad es muy diferente a la primera por múltiples razones. En lo que a la enfermedad en sí concierne, en esta aparente segunda oleada (al menos en lo que ha ocurrido hasta ahora), la situación no está pareciendo tan grave en términos de mortalidad. Aunque el aumento de contagios está siendo constante, las cifras de muertes, como demuestran las gráficas, no son todavía equiparables a lo que ocurría en los meses de primavera.

Eso está haciendo que la situación no sea tal y como era entonces. Ningún país europeo ha decretado un confinamiento masivo como se hizo en marzo, más allá de limitar la circulación en zonas concretas (en España, diferentes ayuntamientos en diferentes comunidades autónomas ha protagonizado ya cierres y medidas especiales) y endurecer las normativas de seguridad y protección (Reino Unido, por ejemplo, acaba de ampliar el uso de mascarillas).

De hecho, como apuntaban hace una semana en The New York Times, la situación europea se había normalizado dentro de lo no-normal: los europeos habían empezado a convivir con la enfermedad. Se han vuelto a abrir colegios y a retomar el trabajo y, aunque se han implantado medidas de higiene y seguridad, se intenta vivir con una cierta normalidad en el continente, señalaban.

Aun así, la situación es compleja y la normalidad en la no-normalidad se percibe como un tanto inestable y frágil. La gravedad de la situación puede acelerarse en cualquier momento y convivir con la enfermedad puede empezar a ser más difícil. Solo hay que pensar en el ejemplo de Madrid para verlo.

No parten de cero

Para continuar, las empresas parten de una situación totalmente distinta a la que ocupaban en marzo. Entonces, la crisis llegó de un modo inesperado, poco previsible. Las compañías no habían podido hacer planes para lo que se les venía encima porque no tenían ni idea de lo que iba a ocurrir.

La crisis sanitaria no tiene precedentes recientes y no contaban con referentes que les ayudasen a decidir qué hacer o cómo. No contaban con guías para hacer pronósticos o para saber cuál era la posición más adecuada.

Las cosas no son iguales ahora. Las corporaciones cuentan con la experiencia de los meses anteriores y han visto ya qué funciona y qué no y qué errores no se pueden permitir repetir.

Cómo prepararse para una segunda oleada

Como apuntan en un análisis en Warc, ahora que la segunda oleada de la enfermedad parece más inminente que nunca y que algunos países están tomando decisiones vinculadas a ella, las empresas deben hacer un análisis de lo que ha supuesto la pandemia, cómo ha afectado a los consumidores y cómo va cambiando el mercado.

En el análisis, han señalado que la experiencia previa ha demostrado que, en el proceso de asumir la situación de la población, se producen una serie de etapas (que cambian también qué hacen los consumidores y qué esperan de las marcas).

La primera de las etapas es la de alarma. Fue la que se posicionó antes de los procesos de confinamiento. Los consumidores están confundidos, no saben realmente qué ocurre y esperan que les hablen de forma clara. Fue el momento de pánico en el que comprábamos papel higiénico para sentirnos más seguros.

Luego llega la adaptación. Es el principio de la vida bajo confinamiento y medidas más estrictas. Los ciudadanos se centran en los retos a corto plazo, como cómo gestionar el cuidado de los niños o cómo trabajar desde casa. En consumo, supuso el crecimiento del ecommerce.

Tras esa fase se pasa a la aclimatación. Es la calma tras la tormenta y el intentar vivir en esa nueva situación (algunos, explica el análisis, incluso disfrutan de parte de lo que supone).

Tras ello llega la aceptación. Los ciudadanos asumen que es algo que va para largo plazo y que tendrán que cambiar muchas cosas más allá del momento en el que se encuentran.

Suma una emoción nueva: rabia

Son casi como las etapas del luto y las empresas deben comprender qué necesita el consumidor en cada una de ellas. En la segunda oleada, hay que sumar una nueva emoción. Los ciudadanos se sienten traicionados, incluso olvidados, cuando deben vivir una nueva situación de confinamiento o de endurecimiento de las medidas restrictivas.

Especialmente, esto ocurre cuando las medidas se aplican de forma inesperada e inmediata o sin que se sepa cuándo van a terminar. Para la población, esta nueva entrega suma una cierta sensación de rabia.

Si a eso se suma, añaden en el análisis, que todo se ha vivido ya, desaparece la sensación de novedad. Eso hace que soportar de nuevo la situación se vuelva más difícil de procesar.