Pueden desaparecer del mercado que los consumidores las recordarán si deciden volver a intentarlo
Cómo y por qué las empresas que crean marcas fuertes y memorables sobreviven mejor a las crisis

Hace un par de años, Penguin Random House, el gigante editorial, anunciaba que recuperaba una editorial histórica. La compañía acababa de comprar no muchos meses antes Ediciones B y con la adquisición se había hecho con los derechos no solo de muchos autores y títulos sino también con los nombres de editoriales y colecciones que habían sido abandonadas años atrás.

Una de esas editoriales era Bruguera, un clásico editorial muy popular de la España del siglo XX que había desaparecido en los 80 (a pesar de un breve revival en los años 2000). Entonces, sus nuevos dueños explicaban que querían recuperarla "con el propósito de recuperar el espíritu que durante décadas la convirtió en la editorial de tebeos de referencia".

La decisión era una más de mercado y una que buscaba crear nuevas oportunidades en nichos muy concretos del mundo del libro, pero cuando se supo el relanzamiento hubo comentarios muy positivos en la 'tuitesfera' libresca. Para muchos de esos lectores, no se trataba solo de que recuperasen un nombre y un sello, sino de que recuperaban un sello concreto. Bruguera era una marca muy reconocida para ellos, muy recordada, por mucho que hiciese décadas que no estaba operativa en el mercado. La vuelta se veía casi desde un punto de vista emocional y se convirtió en algo esperado.

La historia de la vuelta de la editorial Bruguera y cómo conectó con el consumidor es perfecta para comprender cómo los consumidores recuerdan y guardan aquellas marcas que han sido importantes para ellos. En parte, tiene bastante de nostalgia, ese poderoso elemento que marca tantas decisiones de consumo y tantas percepciones de marca. Asociamos esos productos de nuestros recuerdos a cosas mejores y a experiencias más positivas, posiblemente porque están vinculados a nuestras memorias de tiempos que vemos como mejores.

No hay más que pensar, por ejemplo, en los refrescos Mirinda. Pepsi, que acabó siendo su propietaria, se centró en Kas, que compró en los 90 y dejó de distribuir en España esos refrescos, que habían aparecido en los años 60. Todavía ahora es fácil cruzarse en redes sociales con consumidores que echan de menos el producto y que se preguntan las razones de semejante decisión.

Por supuesto, esos consumidores suelen hablar de lo bien que que sabía, pero lo cierto es que la marca había hecho durante décadas un gran esfuerzo en publicidad y había creado una marca muy asentada y popular.

Si hiciste un gran trabajo de marca, siempre podrás volver

Y ahí está la clave. La identidad de marca es crucial para sobrevivir a los problemas y para conectar con los consumidores. Tanto es así, de hecho, que poco importa la situación que se haya atravesado que cuando se vuelve al mercado se vuelve a recuperar al público perdido.

Les pasó a las marcas que volvían al mercado tras la II Guerra Mundial en la Alemania del Oeste y que habían sido grandes éxitos en el período de Entreguerras. Habían desaparecido durante la dictadura nazi y durante la II Guerra Mundial, pero tras la guerra querían retomar su papel en el mercado. Los responsables de las marcas asumían, eso sí, que la vuelta iba a ser muy complicada y que tendrían que partir de cero.

Sin embargo, los estudios de mercado les demostraron que los consumidores no se habían olvidado de ellos. Algunas marcas tenían incluso un recuerdo de marca del 80%, a pesar de que llevaban fuera del mercado años y años. Sus campañas de publicidad se centraron simplemente en señalar que estaban otra vez en el mercado.

Por tanto, hacer una buena estrategia de branding y trabajar para crear una poderosa imagen de marca, una que cuaje bien en la memoria del consumidor, es una inteligente estrategia que ayuda a jugar a largo plazo y que blinda a las empresas antes los vaivenes del mercado.

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