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TikTok es la última gran obsesión en social media marketing, pero las marcas todavía tienen mucho por hacer 
Las marcas están perdiendo la carrera en TikTok: están ausentes entre las cuentas más populares

¿Hay semana en la que no se hable de TikTok o no se analice qué ocurre en esta red social? En realidad, no. TikTok, con su éxito masivo de los últimos tiempos y su creciente poder entre los consumidores más jóvenes, se ha convertido en la gran obsesión de las marcas, que quieren comprender cómo funciona esta red social y aprovechar su tirón. Sin embargo, y por mucho que las marcas se intenten esforzar en posicionarse en este entorno, no están logrando cumplir con sus expectativas ni amortizar el potencial de la nueva red social de moda.

El último de los estudios que ha analizado qué hacen las marcas en TikTok y qué es lo que triunfa en esta red social ha sido elaborado por Quintly. Sus conclusiones son bastante negativas para el estado de las cosas en lo que a marcas y social media marketing se refiere. Entre las cuentas más populares de TikTok, las marcas son más bien el invitado ausente.

La compañía ha estudiado qué tipo de cuentas son las que conforman el top 50 de las más populares de la red social. Para establecer cuáles son los perfiles más populares, la firma de análisis ha tomado como criterio el número de seguidores.

Sus conclusiones son bastante negativas para la posición de las marcas: las cuentas de marca se quedan bastante atrás en la lista de la fama. La mayoría de las cuentas más populares de TikTok son, en realidad, perfiles personales, creados por jóvenes adultos. Su fama los ha convertido en estrellas de la red social y en influencers. Las cuentas de marca no parecen ser capaces de competir con ellos.

A años luz de las cuentas de influencers

Cuando hicieron su análisis, la marca más popular en TikTok era el Guinness World Records, con 11,3 millones de seguidores. Le seguía Red Bull, con 5,2. Frente a ellos, la cuenta más popular - y vinculada a una persona - superaba ya los 100 millones de followers. Era la de Charli D'Amelio. D'Amelio es, de hecho, el recurrente caso de éxito cuando se habla de popularidad en la red de vídeos. Es su mayor estrella y la influencer a la que recurren las grandes marcas.

El problema para las marcas no está solo en que no consiguen colarse entre las cuentas más populares, sino también en que sus contenidos no logran tanto tirón como deberían. Solo el 0,3% de los vídeos publicados entre enero y septiembre por las cuentas más populares incluían branded content. Esos vídeos lograron menos engagement que los contenidos generales.

Lo que triunfa en TikTok

Estos datos se completan con los que aportó otro estudio de la misma firma de análisis, que estudió que tenían en común los vídeos de las cuentas más populares de esta red social.

Sus conclusiones apuntan que los vídeos que mejor funcionan son los que tienen una duración corta, pero también los que salen en fin de semana o en los días cercanos.

El éxito de los contenidos funciona de forma inmediata: es decir, si un vídeo va a ser popular lo hace desde el primer momento. Igualmente, en los últimos años, a medida que TikTok se iba haciendo más y más popular, también ha ido subiendo el engagement que logran los contenidos que se publican en el site.

Las marcas necesitan aprender cómo funcionan estos contenidos y qué deben hacer, al tiempo que se preparan para el próximo gran cambio que vivirá la red social. Los análisis ya apuntan que se convertirá en una pasarela para el ecommerce.