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Hace unos años, Facebook se quedó sin espacio para meter nuevos anuncios en su feed de noticias. Había llegado al límite y ya no quedaban más lugares en los que añadir anuncios nuevos que no rompiesen demasiado (más) la experiencia. Para la compañía, que vive de la publicidad, aquellas eran malas noticias y no le quedaba más remedio que generar como fuese un nuevo entorno en el que pudiese meter nuevos anuncios. Facebook empezó entonces a experimentar con nuevos contenidos y nuevos formatos, que a la larga iban a ser nuevas ventanas para los contenidos publicitarios.

La historia se repite ahora, años más tarde, con la propiedad estrella de Facebook, Instagram. La red social, la de moda en los últimos años y la gran esperanza de futuro de Facebook, ha llegado a su techo. Ya no puede meter más espacios para anuncios.

Los anunciantes han estado en los últimos años cada vez más y más interesados en Instagram y la presencia de la red social en la estrategia de marketing y de publicidad no ha parado de aumentar.

Instagram no tiene ventanas nuevas para publicidad

Pero al mismo tiempo la situación ha ido haciendo que no queden ya más espacios por aprovechar: como señalan en un análisis en Business Insider, aunque Instagram todavía sirve dos tercios menos de anuncios que Facebook ya está llegando a su punto de saturación. Se está quedando sin espacio en su feed para meter nuevos anuncios. Y, aunque las Stories están empezando a tener cada vez más tirón entre los contenidos de marca, los anunciantes no acaban de cruzar de un anuncio en el feed a uno en las Stories, porque estas últimas implican hacer un trabajo nuevo creativo y posicionarse de una manera diferente. Requieren, en definitiva, trabajar más.

Todo ello ha llevado a que Facebook lance ya una advertencia a inversores (señalando que están llegando a un límite y que eso implicará desaceleración en el crecimiento de los ingresos en el futuro inmediato) pero también a que los precios suban. Anunciarse en el feed, dado que hay más demanda pero que las ventanas no pueden aumentar de forma paralela, es cada vez más caro.

Un estudio de Marin Software señalaba, de hecho, que los precios de los anuncios en el feed de Instagram ya costaban más que los de Facebook y que los precios iban a seguir creciendo en los próximos meses.

Una experiencia más cuidada

Facebook no tendrá más remedio que encontrar nuevas ventanas para meter publicidad, lo que es complicado. No solo se trata de que ahora mismo no tiene espacios nuevos, sino que además tiene que mantener la filosofía del producto. Instagram tiene ahora mismo menos anuncios que Facebook y esto ocurre por una razón.

Como apuntan los analistas, Facebook ha intentado mantener una experiencia de navegación mucho más limpia, buscando no saturar Instagram con publicidad, porque su público mayoritario es mucho más joven (de media) que el de Facebook y estos consumidores son mucho menos tolerantes con los anuncios. No pueden llenar todo de publicidad, porque si lo hacen perderán el tirón entre su base de mercado.

Si llenan Instagram de anuncios, se arriesgan a perder su tirón entre los consumidores más jóvenes y Facebook, como empresa, no puede permitirse perder a esos usuarios en Instagram. Al fin y al cabo, ya los ha perdido en Facebook como red social.

Quizás, la alternativa esté en que Facebook se posicione más como un todo y que haga mucho más permeable su estrategia de publicidad, que ofrezca sus servicios de forma conjunta y general. Facebook ya ha probado sistemas de ubicación de anuncios automatizados. Las marcas simplemente añaden la creatividad y señalan qué público quieren. Facebook coloca el anuncio de forma automática allí donde están esos consumidores. Así, no depende de espacio en Facebook o en Instagram, porque no se ha marcado ese elemento como clave. El anuncio se servirá allá donde tenga espacio.