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La última decisión de Facebook es claramente un blindaje ante los problemas que la red social ha ido teniendo en los últimos tiempos en términos de privacidad y de impacto que sus campañas tienen en la ciudadanía. Facebook tiene muchos datos sobre los consumidores y permite perfilar de forma muy eficiente cómo se llega hasta ellos. Ese es el punto que hace que la red social sea atractiva para los anunciantes, eso sí, y limitar la segmentación puede tener un impacto no muy positivo en lo que marcas y empresas perciben sobre la red social y sus servicios.

¿Qué es exactamente lo que Facebook acaba de hacer? La red social dejará de permitir segmentar por edad, por género y por código postal. En principio, no parece que sea algo que vaya a aplicar a todas las cosas y a todos los anuncios, porque este movimiento viene marcado por el acuerdo con el que ha cerrado cinco demandas por discriminación que estaban en marcha en Estados Unidos.

Las limitaciones de segmentación se aplicarán a los anuncios inmobiliarios, de empleo y relacionados con productos de crédito, como explican en The Wall Street Journal. Sheryl Sandberg, la COO de Facebook, ha reconocido en un post en el blog de la compañía: "existe una larga historia de discriminación en las áreas de búsqueda de hogar, empleo y crédito y este comportamiento dañino no debería ocurrir en los anuncios de Facebook".

La cuestionable eficiencia del algoritmo

La medida se pondrá en marcha solo en Estados Unidos, o al menos eso es lo que se puede leer en la cobertura que el Journal ha hecho de la cuestión. ¿Qué ocurre en otros mercados cuando se intentan comprar ese tipo de anuncios? Limitar la decisión al mercado estadounidense también hace que, en términos de imagen, el movimiento tampoco parezca tan 'limpio' como podría parecer y que hasta que se pueda pensar que parece bastante claro que Facebook solo tomó la decisión por la presión judicial. Al fin y al cabo, ya todo el proceso arrancó con una denuncia que llegó desde fuera.

Como recuerdan en el Journal, la presión sobre Facebook no empezó hasta que una investigación de ProPublica en 2016 demostró que se podían aplicar criterios cuestionables (como eliminar a grupos de ciudadanos basándose en criterios como "afinidad étnica") a la hora de comprar publicidad. Dando una vuelta (Facebook prohibía ya hacer una segmentación específica por raza) a las cosas, los anunciantes podían ser racistas (o sexistas) sin mucho problema. Un año después, otra investigación del mismo medio demostraba que Facebook seguía permitiendo aplicar criterios cuestionables a sus anuncios y segmentar de ese modo a la población.

Este escándalo, y otros protagonizados por Google, también han ido poniendo sobre la mesa un nuevo debate. Han demostrado que los algoritmos necesitan trabajo humano y, que en términos de ética (y las implicaciones legales que las malas decisiones éticas pueden tener?), las empresas tienen mucho trabajo por delante.

¿Un nuevo futuro para la segmentación?

Además, la decisión de Facebook también abre otro tema de debate. ¿Tienen que poner las empresas de internet límites a las posibilidades de segmentación? ¿Tienen que cuidar que estas no se conviertan en un lastre tóxico para su propia compañía?

La publicidad en internet permite llegar a nichos muy específicos y concretos de consumidores, aplicando criterios muy específicos y centrándose en públicos que responden a cuestiones muy concretas. Esto les funciona muy bien a las empresas porque les permite llegar a los públicos más receptivos a sus mensajes de marca, pero las compañías online tienen que cuidar que con ello no se estén aplicando criterios mucho más cuestionables que lo que simplemente supone llegar al mercado target.