El marketing tecnológico será para quien sepa picar mejor en la “mina de oro de este siglo" que son los datos. Pero tendrá que jugar con dos ingredientes: la potencia que brinda la inteligencia artificial para automatizar y personalizar; y hacerlo dentro de los límites, el terreno de juego: qué datos se puede usar y cómo (GDPR). Conseguir un contenido que aúne la explosión máxima de la información filtrada y adaptada al cliente, con su consentimiento, es lo último visto en el PuroMarketing Day ‘Marketing Tech Edition’. “Data is king, content is queen”.
Durante esta pequeña sesión, anunciantes y agencias pusieron blanco sobre negro lo que asoma por el horizonte del sector a nivel tecnológico. De momento, una de las preguntas más habituales sigue siendo ‘¿qué papel exacto jugará la IA en el marketing?’. Como en la mayoría de industrias (con la IA nunca se sabe), la cuestión se mantiene: cómo separar el trigo de la paja del big data. Esto ya se sabía, pero la inminente supresión de los third party data apretará más el cinturón.
Los datos sieguen siendo datos, pero ya no vamos a poder usarlos de la misma manera que antes. Mientras llegamos a un escenario donde se aplique la IA “para todo” (como piden ya algunos directivos) habrá que pulir unas cuantas cosas, avanzaba Marta Panera (head of marketing & communications en FOREO). Eso sí, está claro para qué se va a usar esta tecnología: optimizar. “Nos ayuda a diferenciar cliente de no cliente y hacer campañas más eficientes”, valoraba Cristina Villarroya (digital & media strategy director BBVA).
No hay fórmula mágica, de momento sólo la varita. Toca aprender a usarla. Y algunos como Ernesto Franquet (growth senior consultancy en Incubeta) aconsejan que los primeros pasos en esta andadura ‘inteligente’ sean “primar siempre calidad sobre cantidad”. Es decir, podemos generar más contenido y adaptarlo a más velocidad y escala, pero hay que responder siempre a lo que busca el usuario.
Los retailers echarán más en falta ese dato directamente consentido por el cliente (first party data) al perderlo en la distribución en canales externos, señalaba Panera. Las agencias deberán reforzar el proceso de maduración del dato de sus clientes, sumaba Franquet. Y con todo ello aprovecharán la información para detectar elementos como el ”momento vital" del consumidor, decretaba Villarroya. Pero la buena IA y el buen dato permitirán, en general, más personalización.
Paradójicamente, el avance técnico de la IA, junto con las limitaciones normativas del big data, embarcarán al marketero puro hacia contenidos más creativos, más clásicos. Así lo entienden los expertos. “Antes había más creatividad”, echaba en falta Panera, tanto en el mercado como en la propia formación de marketing digital. “Y es importantísima”, aseveraba, porque te permite ver cómo reaccionará la audiencia a un contenido u otro. “No nos olvidemos de ella con la tecnología”.
Optimización es una cosa y creatividad otra “completamente diferente”, coincidía el de Incubeta. Esto es así, en parte, porque la imponente capacidad que empieza a dibujar la iA (que “cambiará el paradigma de la personalización” hacia una “hiperpersonalización”, según Villarroya) todavía está limitada. En las empresas “todavía no hay pulmón” para personalizar manualmente a la escala que plantea esta herramienta; y habrá que ver si trae una mejora o no, desgranaba la de BBVA.
Y de fondo estará transitando la normativa europea, que estrecha el cerco cada año para reforzar la transparencia y la privacidad de los usuarios en la red. En otras palabras: habrá que comprobar que esa personalización es útil y, de paso, ética.
Y es que si miramos la privacidad de cerca, algunos como la directiva de BBVA reconocen que cuesta ver ejemplos “claros y evidentes” de un “consentimiento explícito” del usuario. Todos quieren que este sepa muy bien qué dato cede, dónde y para qué, pero “como tendemos a leer poco”, asume Villarroya, quizás se han hecho "muy malas prácticas exigiendo demasiado" a los consumidores.
Hay que ser transparente, nadie lo duda, pero es posible que todavía estemos en primeras etapas, de educación, mientras los usuarios ponen cada vez más atención a qué ofrecen las marcas por su información. Eso sí, la IA “está cambiando el paradigma de la medición”, abundaba. Contamos con el móvil como “el mejor audímetro” con datos “casi en tiempo real”. Y, aun así, métricas clásicas como retención, cross selling y sobre todo fidelización se mantienen. Sobre todo esta última “en cada canal”; “ahí es donde ganas eficiencia”, apuntaba Franquet.
Los pasos de las grandes tecnológicas siempre vienen bien para que el resto vea cómo avanza la pugna optimización-privacidad. El casos de los diarios y su muro de pago, o el plan específico de META (que ya ha propuesto un Facebook sin publicidad), serán “un ejercicio perfecto para la industria de cómo responde la audiencia", asentaba Panero.
Cada mercado dará una respuesta diferente, como ya está ocurriendo: “En Francia nos cuesta mucho más” que el consumidor ceda su dato, quizás porque están más “saturados”, sostiene la de FOREO.
Otros como Villarroya entienden que en Europa la regulación es más estricta en comparación con Latinoamérica por ejemplo, pero entiende que allí hay “otra cultura” y no les preocupa tanto ceder sus datos. Y sectores como el retail (que necesitan datos lo más actuales posible) se pegan con las distribuidoras: “Algunos no nos dan nada. Veremos los siguientes años”, anticipa Franquet.
"No hay que tenerle miedo a la IA", pues en contra de lo que te digan, no te va a quitar el trabajo. Sólo lo hará "quien sepa más de ella”, argumentaba Panera. Únicamente hay que preocuparse por determinar cómo funciona esta tecnología y la mejor forma de aplicarla, en una industria que “siempre será de personas”, defendía el de Incubeta.
