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Una de esas lecciones que dominaron el mundo del arte durante siglos fue la del poder de la simetría y los usos de la misma. En ciertas simetrías, señalaban, estaba la belleza. Pero ¿qué ocurre cuando lo que se trata es de diseñar un logo y lo que se quiere transmitir es la imagen de marca y sus valores? ¿Es también la simetría algo positivo y que debería tenerse en cuenta?

Eso es lo que se preguntaron los expertos, como recoge un análisis que publica Harvard Business Review, que estudiaron el imapcto que tiene la simetría en los logos y la percepción que de ese tipo de imágenes tienen los consumidores.

Uno de los primeros descubrimientos que han hecho los especialistas es que, en diseño, la simetría se valora de un modo especialmente notable. Los consumidores tienden a ver las formas simétricas de un modo mucho más positivo: cree que son más atractivas y también algo más preferible. Esta percepción general del diseño tiene un eco directo en el diseño de los logos.

Las compañías acaban también prefiriéndolos y usándolos de forma prioritaria. De hecho, en el análisis que realizaron los expertos responsables de la columna de logos de marcas destacadas, la mayoría abrumadora optaba por este formato. Un 95% tenía logos que los consumidores percibían como simétricos.

El logo de Starbucks es un ejemplo de simetría

Pero más allá que los logos se ven con mejores ojos, ¿qué es lo que empuja a las marcas en esa dirección? ¿Qué es lo que logra entre los consumidores un logro simétrico que no consigue uno que no lo es?

Las conclusiones del estudio intentaban comprender si para todas las marcas esa agradable simetría era positiva o si, en realidad, en algunos casos no era la mejor de las acciones posibles.

Lo cierto es que, a pesar de que el logo simétrico se ajusta a la idea de que las imágenes simétricas son las más visualmente atractivas y a pesar de que las marcas los prefieren, para aquellas que quieren vender la idea de que son algo emocionante y rompedor, el logo simétrico es un lastre.

Si eres una marca emocionante, no funciona

El logo de Nike, un ejemplo de logo asimétrico

Entre las pruebas que realizaron con los consumidores, descubrieron que los logos simétricos lograban un 11% menos de adjetivos cuando se describía a una marca emocionante y que le daban una valoración un 17% inferior a ese tipo de marcas cuando contaban con un logo simétrico (frente a uno que no lo era).

En general, cuando una marca se presenta como una marca emocionante y rompedora, los consumidores sienten que es ligeramente peor cuando el logo es simétrico. Los responsables del estudio expusieron a los participantes a la descripción de varias marcas y luego les mostraban logos para ellas (simétricos y no simétricos), para que diesen sus valoraciones. Curiosamente, el logo simétrico no mejoraba - ni empeoraba - la percepción de las marcas cuando estas se vinculaban a una personalidad sofisticada o sincera.

Lo que ocurre con marcas "de verdad"

Los investigadores también estudiaron el impacto del logo simétrico en casos reales. Esto es, analizaron cómo los consumidores perciben a marcas líderes que ya conocen, partiendo de la imagen de 100 marcas líderes. Los participantes tenían que posicionar los logos en una escala de simetría (del 1, muy simétrico, al 7, muy asimétrico) y también que decir qué pensaban de ellas y cómo conectaban con ellas.

Ahí volvieron a confirmar la separación de percepción de marcas y de sus personalidades. Para aquellas compañías que no tenían una personalidad emocionante, los logos simétricos funcionaban como un elemento muy positivo. Impulsaban, señalan los investigadores, la actitud de los consumidores (y hacía que esas marcas se valorasen mejor). Era justo todo lo contrario a lo que ocurría con las que sí eran emocionantes.

Forma vinculada a la personalidad

Y, por tanto, el diseño de logos no debe seguir únicamente las modas o centrarse en el uso de colores y en las percepciones de los consumidores en esos terrenos, sino que también necesita vigilar las formas que emplea.

Algo que podría parecer tan circunstancial como la simetría ayuda, en realidad, a asentar la visión que se tiene de las cosas y de los valores que se vinculan a la una marca, reforzándolos si se hacen bien las cosas.

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