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No se puede decir que la creatividad implique casi por arte de magia un elevado retorno, pero si se hacen bien las cosas sí se logran buenos datos 

En el mundo de la tecnología en el que vivimos, las herramientas TIC han invadido incluso áreas que parecían sacrosantas del trabajo creativo. Una de ellas es la de la publicidad y el marketing, trabajos altamente creativos en los que parecía incuestionable - al menos lo fue durante décadas - el poder de las buenas ideas. Sin embargo, en los últimos años, ha ido aumentando el peso de la segmentación de audiencias, de la personalización o del big data, dejando a la creatividad como una invitada de segunda en el universo marketero.

Sin embargo, la creatividad y la publicidad y el marketing deberían seguir siendo aliados fundamentales, no solo porque es como han funcionado las cosas durante siempre sino porque la creatividad es muy importante. En líneas generales, como ha demostrado el último estudio de Warc, The Health of Creativity, que ha estudiado campañas de todo el mundo, las campañas altamente creativas son las que logran la mejor conversión.

¿Son las ideas creativas inherentemente efectivas? No exactamente. La realidad es un tanto más compleja que eso. El primero de los datos que arroja el estudio apunta que solo una quinta parte de las ideas premiadas por su creatividad lo fueron también por su efectividad. Así, analizando las campañas globales que el WARC Rankings siguió entre 2015 y 2019, solo el 18% de ellas lograron premios tanto en creatividad como en efectividad.

Aun así, eso no debería llevar a los marketeros a concluir que la creatividad es secundaria y que la efectividad se consigue partiendo de otros elementos. Porque, al mismo tiempo, de aquellas campañas que no fueron consideradas creativas sino altamente creatrivas un 39% lograron premios por efectividad. Otro 17% fueron consideradas muy creativas y muy efectivas.

Además, las ideas que destacan uniendo estos puntos - creatividad y efectividad - logran datos altamente positivos en ciertos canales. Por ejemplo, las campañas que puntúan alto en creatividad y en efectividad es el doble de probable que lideren en televisión.

Lo que tienen en común las buenas ideas

Ciertos puntos se pueden extraer sobre los buenos anuncios que definen cómo impactan en los consumidores y cómo conectan con ellos. Así, las buenas ideas - aquellas que son creativas y efectivas - son las que logran que los anuncios impacten de un modo más notable en diferentes áreas de la estrategia de marketing.

Un 63% de las ideas altamente creativas y efectivas logran construir equidad de marca. Igualmente, el 56% de estas ideas consigue impulsar las ventas.

Los efectos no solo se notan de forma directa en este tipo de elementos, sino que también tienen efectos indirectos. Así, las ideas creativas consiguen que la marca se convierta en una parte de la conversación. Según los datos del estudio, el 78% de las ideas altamente creativas y efectivas generan conversaciones en redes sociales y tienen un efecto en comunicación.

Finalmente, el estudio también estudió en qué reposan estas acciones de marketing y publicidad. El 54% de estas ideas destacadas usan la emoción como base de su estrategia creativa.