PuroMarketing

El problema es importante porque la emisión de anuncios de juguetes en la televisión - más controlada - ha caído de forma notable en dos años, mientras en internet crece

La relación entre publicidad e infancia es complicada. Diferentes estudios han ido mostrando los vínculos entre los contenidos de los anuncios y los hábitos de alimentación de los niños. Si los más pequeños tienen cada vez una dieta menos saludable y abusan de productos de la llamada comida rápida, como snacks, es, en parte, porque la publicidad los ha rodeado con mensajes vinculados a ella. Además, los anuncios no siempre respetan, como han ido demostrando otros análisis, los horarios protegidos y ciertas medidas de protección de la infancia.

Pero, igualmente, los anuncios tienen un problema importante en lo que respeta a los estereotipos de género. La publicidad, en general, ha intentado corregir el modo en el que representa tanto a mujeres como a hombres en los últimos años. Los anuncios se han vuelto más diversos y las presentaciones menos sesgadas. Así, en los últimos años, se han puesto de moda desde la publicidad de empoderamiento femenino o la que representa a padres sin caer en el cliché del 'padre torpe' que ni siquiera sabe cambiar el pañal de su bebé.

Varios gigantes de la industria de los productos de consumo han hecho ya declaraciones públicas sobre cómo quieren cambiar los anuncios y cómo aniquilar los estereotipos. Unilever hacía incluso hace un par de semanas una promesa pública para mejorar la diversidad y la representación en su publicidad. Además de evitar los estereotipos de género, también va a aumentar la diversidad entre los grupos de población que representan sus anuncios. Buscan ser más inclusivos a todos los niveles.

Pero mientras todo esto ocurre en la publicidad en general y especialmente en la publicidad para adultos (adultos que, no olvidemos, están tomando decisiones de consumo basadas en cómo las marcas se comprometen con diferentes causas), ¿qué está ocurriendo con la publicidad para niños? ¿Están los productos infantiles y sus anuncios tomando decisiones de apuesta igualmente por la diversidad y por eliminar los estereotipos de género?

Hay casos de éxito y ejemplos concretos. Las últimas campañas de Barbie han mostrado perfiles diversos de mujeres y han incluido a niños, haciéndose virales. También son virales los catálogos de Toy Planet, que lleva ocho años haciendo catálogos alejados de los estereotipos y que se hacen virales. "Se trata de romper los clichés sexistas en el sector del juguete y fomentar la felicidad de los más pequeños a través del juego. ¡Que se sientan libres de elegir con qué jugar, a qué jugar y con quién jugar!", explicaba estas Navidades a El País Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet.

Estos casos de éxito conviven, sin embargo, con una realidad menos optimista en el sector. Los anuncios de juguetes y la propia presentación de los productos (y quien haya entrado en una juguetería en los últimos meses lo habrá visto) siguen repitiendo estereotipos de género.

Internet es más sexista que la tele

Un estudio reciente del Consell de l'Audiovisual de Catalunya (CAC), que ha analizado los anuncios online de juguetes, no solo confirma la tendencia sino que además aporta un dato que hace que las cosas sean incluso peor. Así, casi el 70% de los anuncios en vídeo de juguetes que se publica en la red no solo perpetúan clichés de género, sino que además lo hacen el doble de lo que lo hacen en televisión.

La investigación se ha centrado en los anuncios de juguetes que se sirven en plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Twitter y ha tomado como marca la campaña de Navidad. El 68% de esos anuncios repetía visiones sexistas: eran el 35% en la televisión lineal. Los datos son además peores si se pone el foco en únicamente un escenario de la publicidad online. En los vídeos protagonizados por influencers infantiles, 9 de cada 10 recogen estereotipos de género.

Así, estos anuncios venden a las niñas la maternidad, los cuidados y un universo de colores rosa y pastel, mientras que para los niños se venden mundos de acción. El estudio ha notado hasta una divergencia entre cómo se presentan los protagonistas de los anuncios. Si son niñas, están arrasadas por las emociones (ríen o lloran). Si son ellos, están 'haciendo cosas' ("se preparan, activan y ganan").

Todo esto ocurre, apuntan desde el CAC, por el control de lo que ocurre en la publicidad en internet es mucho más relajado de lo que pasa en los medios tradicionales. "Vemos como la publicidad está pasando de unos medios muy regulados, como es la radio y la televisión, a un nuevo entorno digital", indica el presidente del CAC, Roger Loppacher. "El resultado es que los menores reciben, de forma inadvertida, un impacto publicitario de una intensidad elevada y con una alta presencia de estereotipos de género, hecho que también tiene consecuencias en la percepción que pueden tener en relación con los roles masculinos y femeninos en nuestra sociedad", denuncia.

El análisis del organismo catalán no es el único que ha llegado a estas conclusiones. El Instituto de la Mujer también ha presentado un estudio reciente que llega a conclusiones muy similares. En los anuncios de juguetes, los niños son policías o pilotos mientras las niñas son peluqueras. Los niños son guerreros y las niñas cuidadoras, repitiendo un clásico cliché de género.

El problema de la publicidad encubierta

El sexismo no es el único problema que la publicidad online tiene a la hora de vender productos a los más pequeños. También arrastra un serio problema de publicidad encubierta. En las conclusiones del informe señalan que "el 75% de la publicidad sobre juguetes analizada en estas plataformas no incluye ninguna advertencia sobre el carácter comercial del contenido". Entre esos contenidos se incluyen vídeos con millones de reproducciones.

La publicidad está integrada con los contenidos de un modo que hace que sea "difícilmente reconocible" para los niños saber qué es un anuncio y qué no lo es. Habitualmente, se puede determinar siguiendo las conclusiones del estudio, los anuncios no están identificados como tales y además están integrados con el propio vídeo. En 9 de cada 10 vídeos online, los anuncios forman parte del relato audiovisual. En 4 de cada 10 mensajes en internet, además, se produce un efecto de confusión: lo que se ve lleva a pensar que el juguete tiene unas características diferentes a lo que es en realidad.

Esto es un problema, en líneas generales, porque tanto el consumo de contenidos por los niños como la inversión publicitaria que intenta llegar a ellos han migrado a la red. Los datos de la CAC apuntan que los anuncios de juguetes en la tele han caído en una tercera parte en dos años, mientras que las visualizaciones de los influencers infantiles líderes han subido en ese mismo período en un 45%.