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  • OPINIÓN
Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...

El monumental auge de la televisión conectada (CTV) está haciendo que se reconfiguren para siempre los planes de medios en lo que respecta a la inversión publicitaria en televisión. Así como la forma en que las marcas aprovechan este panorama audiovisual fragmentado. De hecho, este crecimiento exponencial en el canal, ha provocado, por ejemplo, que en EEUU, según eMarketer, la inversión publicitaria se prevé alcance este año los 11.360 millones de dólares y los 18.290 millones en 2024.

Siguiendo con lo anterior, quiero destacar que en nuestro país, según el estudio El futuro por delante: España, realizado por Magnite, el 87% de la población usa un servicio de streaming al menos una vez a la semana y el 60% lo hace a diario. Esta situación abre un campo de posibilidades a las marcas para llegar al usuario y a unas audiencias que están perdiendo en la TV lineal. En este sentido, también es revelador que el 76% de los encuestados afirme estar dispuesto a aceptar publicidad en plataformas de streaming, sobre todo la que es relevante para el contexto del programa que están viendo (78 %) o que esté relacionada con sus aficiones (75 %).

Sin embargo, hay pruebas de que los ciberdelincuentes se están moviendo rápido para sacar provecho de este canal emergente. ¿Y cómo lo logran? Los estafadores se aprovechan de las vulnerabilidades de la tecnología en la inserción de anuncios por el servidor (SSAI), ya que este combina contenidos y publicidad en un único flujo de vídeo que puede reproducirse en dispositivos como Apple TV, Roku, FireTV u otros. De tal manera que logran engañar a los anunciantes para que paguen por unos anuncios que nunca llegan a los hogares y sustraen millones de dólares procedentes de las inversiones publicitarias a anunciantes y soportes.

De hecho, en los últimos meses, la industria digital se ha visto sacudida por informes que revelan costosas estafas en CTV que no son más que la punta del iceberg. Y todo esto es un factor nuevo para el sector televisivo, ya que, históricamente, la televisión nunca ha tenido que preocuparse por el fraude. Sin embargo, ahora ven cómo está afectando el fraude a este prometedor canal, que durante el primer trimestre de 2020 experimentó un crecimiento de esta lacra un 161% después del descubrimiento de 1.300 aplicaciones CTV fraudulentas. hechos que plantean dudas entre las marcas sobre los importantes desembolsos publicitarios que quieren hacer en este canal dadas sus grandes ventajas.

Y aunque estas noticias han llamado la atención en el sector, no deberían provocar el pánico. Entre otros motivos porque la industria digital ha empezado a dar la voz de alarma sobre el problema real del fraude en CTV. Al mismo tiempo que ha planteado unas preguntas necesarias para contextualizar la situación tales como: ¿Cuál es la realidad hoy de la TV conectada? ¿Qué han aprendido los profesionales del marketing sobre el fraude digital en las últimas décadas? ¿Qué puede hacer el sector para garantizar las inversiones en CTV y evitar los errores del pasado a medida que la TV conectada está ganando cada vez más peso?

A medida que se va dando respuesta a estos interrogantes se va avanzando en la construcción del futuro sendero de la publicidad en CTV, cuyo eje es la colaboración de todas las partes implicadas. Porque ahora es el momento de unirse para construir la infraestructura y los procesos necesarios que ayudan a mantener el equilibrio, la confianza y la transparencia en la televisión digital del futuro. Y de hecho ya se está haciendo. Así, por ejemplo, recientemente, Protected by Flashtalking y Viant Technology Inc., DSP que opera en el NASDAQ y ofrece un software de publicidad digital para apoyar a clientes de todo el mundo en su inserción en CTV, han llegado a un acuerdo para proteger a estos contra las amenazas de fraude presentes y futuras en dicho canal.

Al mismo tiempo es importante para los anunciantes huir de la tentación de congelar sus presupuestos ante la amenaza del fraude. Algo que ya pasó hace años en YouTube, cuando la plataforma de vídeos reveló que tenía problemas para garantizar que los anuncios no se publicarían junto a contenidos de odio u ofensivos. En aquella ocasión, grandes marcas como Pepsi, Walmart o GM retiraron su publicidad de la plataforma con la esperanza de obligar a Google a mejorar las herramientas y las prácticas de moderación de contenidos en YouTube en el futuro. El resultado final fue el previsible. Se hicieron mejoras en la tecnología y los procesos de YouTube y los anunciantes volvieron. Sin embargo, en el proceso se perdió mucho dinero, y no sólo para la plataforma de vídeos, sino también para los creadores de contenidos.

Además, todo este camino hacia la TV digital del futuro ha de tener como sólido pilar sobre el que asentarse la confianza. Y esta se construye con el diálogo entre soportes, empresas tecnológicas y anunciantes para hacer frente a la incipiente amenaza del fraude en CTV. Canal que no hará sino crecer, entre otros muchos factores, porque el año pasado dio un vuelco al pasar de ser un medio, que podríamos calificar de 'pasivo', a uno on demand. Y además puesto que a pesar de que su modelo de monetización no ofrece, por ahora, tanta publicidad como la televisión lineal, lo hará próximamente, dada su fuerte capacidad de segmentación y medición.

Esta colaboración entre los actores independientes y las partes interesadas de la industria, tanto del lado de la compra como de la venta es capital. Porque con ella se sentarán las bases a largo plazo de un panorama publicitario sostenible, basado tanto en la confianza como en la transparencia en la TV Conectada.

Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...