Presidente de Branward, consultora de marca.
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Llega el verano y de nuevo resurgen las polémicas sobre la marca país. El Instituto Nacional de Turismo lanzó recientemente la campaña "I need Spain" que se proyectará en más de 40 países y que pretende ir más allá del sol y playa de siempre, ahora con un look actual, y bajo el matiz de los sentimientos y las pasiones.

Cultura, gastronomía y deportistas reconocidos complementarán los estereotipos, aunque el mensaje es el mismo: “qué bien se vive en España”. O mejor aún “que bien sabemos vivir los españoles cuando nos dejan” ya que en estos momentos de incertidumbre no es precisamente el caso.

Las comunidades “con posibles” lanzan sus propias campañas, en este caso más centradas en conseguir visitantes nacionales: Andalucía, La Rioja, Cataluña, Asturias… todas nos muestran lo mejor de pasar nuestras vacaciones en ellas.
Sabemos y proclamamos, por activa y por pasiva, que el modelo del turismo está agotado. Sin embargo centramos gran parte del presupuesto de promoción en las campañas de verano. Además parece que queramos engañarnos, ampliando el foco hacia aspectos más culturales. Mas grave aún si consideramos que este es otro posicionamiento mucho más competitivo, cuando en realidad no deja de ser un tímido gesto de evolución.

Parece que seguimos apostando por los intangibles, olvidando que para ello es necesario primero contar con buenos tangibles. La marca España le está haciendo un flaco favor al conjunto de marcas de empresas nacionales con presencia internacional. Marcas como Santander –nuevo en la lista de las Mejores Marcas globales de Interbrand-, a pesar de estar haciendo las cosas muy bien, siguen arrastrando la lacra de ser españolas para las agencias de calificación de riesgos.

Ante este problema no cesan de surgir iniciativas mixtas o privadas, como el Foro de las Marcas Renombradas, Luxury Spain –Asociación Española del lujo-, o el Clúster de Productores Gourmet Catalanes, que pretenden unir esfuerzos y crear lobbys que les permitan paliar las carencias de la administración y afrontar los retos al mercado exterior de un modo coordinado.

Y es que si pretendemos salir del agujero en donde estamos metidos, y construir una buena marca país, nos queda mucho camino por recorrer.

En primer lugar tenemos una profunda crisis de autoestima, estimulada por la grave situación económica y por otros factores externos. En dos años ha descendido 14 puntos según el informe presentado por el Reputation Institute; y por si eso no fuera poco, los alemanes se han encargado de recordarnos que somos un país del sur que no importa "un pepino" a Europa -en este caso léase textualmente. Y es que, según el mismo informe, la percepción del entorno político, institucional y económico sitúa a España en la 16ª posición.

En segundo lugar, parece que gubernamentalmente no hay manera de ponerse de acuerdo y lo único que consiguen es lanzar campañas puntuales sin contar con una estrategia previa. Y es que, como en todas las disciplinas del branding, el Place Branding requiere de un proceso estratégico inicial, pensado para medio y largo recorrido.

Mientras tanto surgen noticias que no favorecen en nada a la construcción de marca, como que "La Generalitat catalana abre el debate sobre la idoneidad de disponer de diez marcas turísticas en Cataluña". Ni siquiera es posible que una Comunidad pueda coordinar su marca paraguas englobando consensuadamente a todas sus posibles submarcas ¿Qué empresa privada sería capaz de construir una marca sólida bajo estos parámetros?

Una vez más parece que política y marcas siguen caminos distintos, probablemente porque lo único que interesa a los políticos es lo que ocurra dentro de su mandato, mientras que construir una marca no es algo que pueda estar ligado al período de un mandato electoral. Una buena marca permite identificar un buen producto, generar demanda, aumentar la fidelidad, conseguir inversión, etc. Perder esta oportunidad es un acto de irresponsabilidad que puede acabar costando muy caro.

La marca de nuestro país nos marca más de lo que creemos. Nuestras empresas arrastran ese apellido en todos sus mercados y necesitamos que se despierten nuevas emociones, más allá del recuerdo de unas fantásticas vacaciones. Credibilidad, seguridad, confianza y garantías económicas para los inversores deben estar directamente asociadas a la marca. Sólo así conseguiremos crear una sólida marca país.

Presidente de Branward, consultora de marca.
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