Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...
PuroMarketing

Cada vez que pregunto a un emprendedor o un empresario ¿por qué has montado tu negocio? y me responde "para ganar dinero" pienso "vas por mal camino". Ganar dinero, tener éxito en tu negocio, debe ser consecuencia de tener un proyecto y una ambición por satisfacer las necesidades de un cliente. En este artículo vas a ver cómo una buena estrategia en un buen proyecto empresarial van a proyectar tu negocio mucho más lejos. Y para explicarlo, en lugar de comenzar por el principio voy a hacer el camino a la inversa.

El objetivo es vender

Todos los negocios tienen como objetivo vender. Mejor dicho, atraer clientes potenciales hasta el negocio para venderles productos o servicios que se comercializan.

Da igual que tu negocio sea un bar o una fábrica de calzado. Tu objetivo no puede ser ganar dinero, porque no hay una estrategia para ganar dinero. Ganar dinero tiene que ser el resultado de tu trabajo como empresario.

Pero vender no puede ser un objetivo, debe ser consecuencia de un buen trabajo.

Si tienes un bar, ganar dinero es consecuencia de conseguir que una cantidad importante de personas entren cada día en tu establecimiento y consuman las bebidas y la comida que pones en tu mostrador. Ganarás más o menos dinero en función de muchos factores que son intrínsecos a tu negocio (al tuyo concreto). Si no has hecho mal los deberes, si consigues que entren personas a consumir tu negocio funcionará.

Si tienes una fábrica de calzado pasa lo mismo. Ganar dinero será el resultado de fabricar un producto adecuado y conseguir que lo compren tus clientes potenciales.

Pero ¿qué se necesita para vender?

Para vender necesitamos generar Confianza

Uno de los principales errores en los negocios que fracasan es pensar que con tener un buen producto los clientes van a comprarlo. Bueno, creo que si fuera así no habría un bar con cerveza fría vacío, una tienda de ropa con camisetas de última temporada sin clientes o una fábrica de colchones sin pedidos.

La realidad del mercado es mucho más compleja. Para que podamos vender es necesario que generemos Confianza en nuestros clientes. ¿Alguna vez has ido a un país que no es el tuyo, con comidas que no son como las tuyas y has rechazado comer algo? Seguramente lo que ocurrió en tu cabeza es que desconfiaste de la calidad del producto, del sabor que podría tener, de la higiene, del entorno o del vendedor. La confianza es la pieza angular del consumo. Y por supuesto es indispensable si lo que queremos es vender de forma recurrente a nuestros clientes.

La confianza se basa en la certeza de que lo que nos ofrecen va a cumplir con nuestras expectativas. En algunas ocasiones nuestras expectativas son muy bajas, mientras que en otras son muy altas.

No es lo mismo comprar un refresco que un coche. En el caso del refresco nuestras expectativas son bajas y, por tanto, aunque no tengamos una especial confianza en la marca que compramos, no vamos a tener muchas dudas, porque en el peor de los casos podemos probablemente comprar otro. Sin embargo, si compramos un coche nuestras expectativas son muy altas, esperamos que nos dure mucho y sea una elección óptima. Por eso, la confianza en la marca en este caso tiene que ser total, porque no creo que tengamos una segunda oportunidad para comprar otro coche en varios años.

Podemos generar confianza a través de la mejora continua de nuestros procesos y de las opiniones de nuestros clientes. De ahí que sea muy importante para quien compra que tengamos un buen servicio post-venta (que no lo han usado ellos pero sí otras personas como ellos), que tengamos opiniones positivas de otros compradores (y también alguna negativa porque lo que solo tiene buenas opiniones es poco creíble) y programas de fidelización y de afiliación porque eso significará que queremos mantener una relación a largo plazo con nuestros clientes.

La Reputación es la base de la Confianza

La Confianza en una marca es una moneda muy difícil de conseguir. Para que confiemos en una marca esta tiene que tener "buena imagen" o dicho de otra forma más académica "buena Reputación". La Reputación es la capacidad de ser confiable, de ser capaz de transmitir que podemos cumplir nuestros compromisos, que hacemos las cosas bien, que somos fiables… es algo que se gana con el tiempo y que cuesta conseguir y es muy fácil de perder.

La Reputación es un reflejo de las experiencias con la marca. La Reputación se construye a través de la conversación.

Uno de los aspectos más importantes de la Reputación es que se basa en percepciones de aspectos intangibles. Muchas palabras raras, ya lo sé. La Reputación se sustenta sobre hechos, no cabe duda, pero es el resultado de nuestra experiencia con la marca y se almacena en el cerebro en forma de ideas y sentimientos que son difíciles de medir y de parametrizar. O tienes buena imagen o tienes mala imagen. O tienes buena reputación o tienes mala reputación. Si eres indiferente para tu cliente ni siquiera serás una opción de compra.

La Reputación se trabaja básicamente con la Comunicación Corporativa, que trabaja los mensajes destinados a conseguir una máxima repercusión de las acciones de la empresa en sus públicos-objetivo. Los mensajes de Comunicación corporativa se refieren al negocio desde un punto de vista de la gestión, haciendo especial mención a aquellos mensajes que presentan la empresa como socialmente responsable.

En Comunicación Corporativa se trabajan las 4 C's:

  • Contenido: se desarrollan materiales y mensajes capaces de trasladar información relevante a los públicos. El branded content es un contenido pensado para generar un diálogo con los públicos y de esa forma hacer más cercana, más útil y más necesaria la marca.
  • Contexto: ese contenido siempre tiene que situarse en un contexto de cercanía y relevancia para el público. No se trata de bombardear a los clientes con mensajes superfluos y poco pertinentes, sino de aportar valor a la relación, construyendo lazos de unión a través del contenido.
  • Conversación: el objetivo del contenido en un contexto relevante es poder mantener una conversación con los públicos. Es cierto que no es muy normal que las marcas dialoguen con sus clientes, pero si que se produce una conversación en el momento en que estos públicos receptores de los mensajes de las marcas pueden interactuar con los contenidos, calificarlos de buenos o malos, comentarlos, compartirlos…
  • Comunidad: y finalmente, el objetivo del branded content es generar un sentimiento de pertenencia a una comunidad que comparte intereses. Si la marca consigue conectar y conversar sobre contenido relevante es muy probable que genere una buena reputación y confianza, necesarias para vender.

No hay Reputación sin Notoriedad

Para poder conversar con los públicos necesitamos Notoriedad o capacidad para ser relevante en nuestra relación. Está claro que las marcas deben relacionarse con sus públicos, pero esta relación no tiene sentido si no busca como resultado vender sus productos o servicios. Esta es la labor del Marketing.Producto, precio, emplazamiento y publicidad son las claves para conseguir notoriedad en el mercado.

La Reputación y la capacidad para conversar son consecuencia de haber comenzado una relación comercial en la que los públicos consideran que nuestra oferta es relevante para ellos. Una marca debe trabajar para ser la principal opción de compra de sus clientes y para ello tiene que trabajar con un Marketing mix equilibrado:

  • Producto: sin un buen producto o servicio un negocio no tiene nada. Damos por hecho siempre que es así, aunque la definición de lo que es un buen producto es algo que debemos hacer cada uno en cada ocasión. Pero está claro que sin esto no hay posibilidad de éxito.
  • Precio: al igual que en el caso del producto el precio es un elemento básico. Nosotros como compradores comparamos características y opciones para determinar si un producto tiene un precio adecuado. Al igual que en el caso del producto, la valoración del precio es subjetiva y por tanto algo que puede parecer adecuado para unos puede ser caro para otros.
  • Emplazamiento: en el Marketing tradicional la situación del producto en el mercado o en el lineal era algo fundamental para el éxito y la venta. No es menos importante en el caso del Marketing digital, donde el posicionamiento en los buscadores por las keywords adecuadas puede ser la diferencia entre ser visible o invisible.
  • Promoción: al igual que con el emplazamiento, la promoción (la Publicidad) son importantes para transmitir el mensaje adecuado y conseguir la relevancia y la notoriedad.

Para conseguir Notoriedad primero debemos ser Visibles

La Visibilidad es fundamental para llegar a los clientes. No se puede trasladar un gran mensaje sobre un gran producto si no somos capaces de ser visibles a los ojos de nuestros clientes.

Ser visibles significa que tenemos la capacidad de estar y de diferenciarnos con respecto al resto de los productos o servicios. Es una cuestión física y tiene mucho que ver con los sentidos.

El Diseño es un elemento básico para conseguir la diferenciación y en ocasiones incluso para hacer más fácil la comprensión de mensajes tanto de Marketing como de Comunicación corporativa más complejos. La labor de los diseñadores no debe ser desdeñada ni considerarse menor. Ellos son capaces de transmitir ideas y conceptos con imágenes, colores, tipografías, sonidos, olores, materiales… a través de nuestros sentidos.

Trabajar con mensajes que llegan directamente a los sentidos y a nuestra parte del cerebro emocional es tremendamente importante porque el 95% de nuestras decisiones de compra son emocionales y no racionales. El Neuromarketing ha demostrado que cuando comenzamos a procesar racionalmente los mensajes y creemos construir una respuesta racional nuestro cerebro emocional ya había tomado la decisión.

La Visibilidad se trabaja con el diseño de:

  • La Identidad Visual Corporativa: englobamos en la Identidad Visual Corporativa todo lo que tiene que ver con el diseño de la marca y la definición de los elementos que van a servir para diferenciarnos de la competencia.
  • El diseño de producto: aunque mucho del diseño de producto tenga que ver con aspectos técnicos y de ingeniería, hay una parte importantísima que tiene que ver con la experiencia del usuario en el uso de ese producto. Todo lo que significa (convierte la experiencia en algo significativo) o todo lo que afecta a esa experiencia debe trabajarse teniendo en cuenta el storytelling que queremos construir a lo largo de la relación con el cliente. No puede haber incoherencia entre el diseño de producto y el Marketing y la Comunicación corporativa
  • El Packaging: en el caso de productos, el packaging se ocupa de diseñar todo lo que envuelve al producto.
  • Los espacios: tanto en el mundo físico como en el virtual, los espacios de relación con los clientes deben trabajarse desde el diseño y la usabilidad. Al fin y al cabo, se trata en muchas de las ocasiones la primera toma de contacto con la marca, incluso antes de tener una experiencia con el producto.
  • Los materiales de promoción y comunicación corporativa: no menos importante es el diseño de todos los materiales que van a ser medio de comunicación y que son parte del mensaje que se traslada a los públicos de la marca. Un buen diseño será aquel que transmite los mismos valores e ideales que el discurso verbal.

Visibiidad, Notoriedad y Reputación se construyen desde la Estrategia de Branding

Y llegamos a la parte del pensamiento estratégico. Hasta el momento todo ha sido acción: Diseñar, Promocionar, Comunicar y Vender. Pero en los negocios cuantas menos cosas queden al azar mejor y para eso hay que reflexionar, documentar y definir cómo queremos que sea nuestra marca.

Todo lo que hemos ido desgranando a lo largo del artículo no puede conseguirse sin una marca que tenga un Posicionamiento capaz de conectar emocionalmente con su cliente ideal. El Posicionamiento es consecuencia de una serie de análisis y de un diagnóstico que nos indica que la mejor forma de conectar, de diferenciarse y de ser visible y relevante es a través de una serie de conceptos que pueden trasladarse a un diseño, una acción de marketing y un mensaje de comunicación.

Para elaborar una Estrategia de Branding tenemos que resolver tres fases:

  • Análisis: no se puede realizar una estrategia de nada si no se parte de un buen análisis. En el caso de una Estrategia de Branding el análisis debe ser interno (sobre la Personalidad del negocio) y externo (análisis de la competencia y análisis del escenario estratégico del sector). Además, tendremos que realizar un DAFO para establecer debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.
  • Diagnóstico: con los datos del análisis tenemos que escoger un Perfil de Identidad Corporativa (PIC), una serie de valores y atributos (tangibles e intangibles) que nos van a ayudar a construir el Posicionamiento.
  • Decisión estratégica: y con el PIC y el Posicionamiento tomaremos decisiones que tendrán que tener en cuenta el DAFO, para desarrollar estrategias ofensivas y defensivas.

Toda estrategia debe plasmarse en un Plan Estratégico que desarrollará el Diseño de la marca, el Plan de Marketing, el Plan de Comunicación corporativa y el Plan de Comunicación de crisis.

El Branding es parte de la Gestión empresarial

Pero no pienses que la Estrategia de Branding es algo aislado del nacimiento del proyecto. Se trata de una declinación del Plan de Negocio, un documento fundamental para el éxito de cualquier proyecto empresarial.

El Branding y la gestión de la marca no es ni más ni menos importante que el resto de las funciones de la Gestión empresarial. La marca es un intangible sobre el que se proyectan los valores y los atributos del negocio. La marca es tan necesaria para vender como lo son las personas que componen la plantilla del negocio, la fábrica, las oficinas, las patentes, los recursos financieros… Un negocio es un conjunto de elementos que tienen que trabajar todos juntos para el éxito.

En definitiva, si no comienzas la casa por los cimientos y los construyes sólidos y adecuados a las necesidades del proyecto puede que cuando comiences a levantar el edificio de tu negocio se venga abajo y con él tus ilusiones y tus recursos.

Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...