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No vale con hablar, hay que hacer: es la única manera de conectar con los consumidores
El reto de hacer branding en la era del marketing activista y los principios de marca

Para conectar con los consumidores y para posicionarse de un modo sólido en el mercado, las compañías deben trabajar en ciertos elementos. Uno de ellos es el de contar con una imagen de marca sólida y poderosa, que les permita conectar de forma clara con su público objetivo. Dado que cada vez es más complicado sobresalir y que los consumidores están rodeados de mensajes y ruido, solo las marcas que tienen una identidad muy clara o con las que los consumidores han conectado de un modo destacado y a las que son fieles logran romper con todas esas barreras.

Por tanto, contar con una eficiente estrategia de branding y crear una imagen de marca sólida y solvente es más importante que nunca. Es una carta de presentación, un elemento que hará que los consumidores identifiquen rápidamente a la marca y conecten con ella y con sus productos. Pero lograr crear una imagen de marca y trabajar la estrategia de branding no es fácil. De hecho, es probable que ahora mismo sea más difícil que nunca lograr esos objetivos.

Para empezar, todo ese ruido que rodea a los consumidores y que hace que sea más difícil que reciban los mensajes de la marca también está haciendo que posicionar el trabajo de branding y hacer que los consumidores lo reciban sea más complejo. Si los consumidores no ven tus mensajes, si no reciben tus impactos de marca y si no procesan los atributos de tu identidad, no crearán una imagen mental de cómo y quién eres. Se quedará perdida en medio de todo el ruido de las cosas que no ven y no escuchan.

Para continuar, crear una imagen de marca se ha vuelto mucho más difícil porque también ha cambiado el proceso de qué se debe hacer para asentar el branding y la reputación corporativa.

Como explican en Warc, para crear la imagen corporativa ya no vale con la teoría y con las palabras. Ahora todo se basa en lo que hace la empresa. La reputación y la imagen corporativa han dejado de ser un ejercicio estético, explican, para ser algo construido por la acción. Lo que importa no es lo que digan sino lo que haces.

La era de la sustancia de marca

Y, por todo ello, la imagen de marca ha dejado paso, como explica en el análisis la experta Jane Asscher, fundadora de 23red, a la "sustancia de marca". Esto es, lo que importa ahora es la esencia de la marca y lo que realmente está haciendo con respecto al mundo en el que se mueve. Una vez más, toca hablar de principios y acciones vinculadas a ellos.

Los principios se han convertido en una especie de palabra clave de moda cuando se habla de las empresas y de cómo deben actuar para llegar a los consumidores. Los usuarios no quieren que las compañías vivan al margen de la sociedad, sino que se comprometan con lo que ocurre en ellas y que se posicionen. Quieren activismo de marca y esto se ha convertido en una pieza cada vez más fundamental de la reputación y de la imagen corporativa. Es la nueva base del branding.

Esto funciona a la hora de llegar al consumidor, pero también es crucial para llegar a los propios empleados. "La gente - especialmente las generaciones más jóvenes - quiere estar orgullosa de su empleador y sentir que pueden contribuir con algo", apunta Asscher.

Cómo hacer branding en la era de la acción

¿Cómo deben trabajar los propósitos de marca y por tanto la imagen de la marca las compañías? La experta da tres puntos clave sobre cómo debe afrontarse este trabajo.

De entrada, no hay que pensar en grandes cosas. Esto es, los propósitos de las marcas no necesitan ser grandilocuentes o tener un alcance revolucionario. No todas las marcas necesitan salvar el Amazonas. El propósito de marca puede ser modesto, pero debe ser sincero. No es una cuestión de alcance o de niveles, sino de sinceridad y compromiso real.

Además, el propósito de marca no puede ir hacia afuera sin empezar hacia adentro. Esto es, una empresa con un compromiso real cambia también la manera en la que actúa y se comporta. El proceso empieza en casa.

Y, finalmente, hay que cambiar ciertos mecanismos tradicionales. En la creatividad se solía trabajar con un esquema de piensa, siente, hace. Debería ser al revés. Lo que se hace debería ser el primer paso.