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  • Entrevista
Periodista, experto en comunicación y relaciones institucionales. Uno de los animadores de este site....

"Una estrategia de marketing bien construida genera clientes satisfechosque se convierten en leales embajadores de la marca"Con retraso llega la implantación del branding al sector financiero, tal y como se desprende de un informe elaborado por la consultora multinacional Bloom Consulting, donde salvo algunas excepciones como BBVA, CAN; ING o Bankinter hay bastante tareas por hacer a este respecto para el sector financiero . En opinión de José Torres, Ceo de esta entidad, se tiende a un modelo a medio plazo de private banking, donde va a calar la nueva imagen de sucursal flexible, concepto ya impulsado por ING, capaz de ofrecer muchos más servicios de los acostumbrados. "Las entidades financieras además de apostar por Internet se apoyarán en la microsegmentación basada en la identificación de necesidades puntuales, es una de las claves para afrontar la innovación y promover nuevos productos y servicios más orientados a estas necesidades como créditos con un 0% de interés"¿Cuál es el estado del branding en el sector bancario respecto a otras actividades? ¿Realmente ha habido una evolución en el concepto tradicional de oficina?Si generalizamos podríamos apuntar que España con respecto al resto del mundo está en una posición de retraso, sin embargo hay excepciones que están llevando a cabo estrategias de branding que van más allá, con un alcance y visión global. BBVA como concepto se posiciona como un líder, con un mensaje optimista que se apoya en una constante exploración de nuevas oportunidades en el campo del marketing promocional. Tal y como expone Manuel Castro, director de Desarrollo e Innovación, "estamos ofreciendo, nuevas formas de hacer marketing", como la revista digital para jóvenes Blue Webzine, la comunidad financiera Actibva, y los proyectos de comunicación interna 2.0 como la blogsfera para empleados, la Televisión IP y la Intranet"..A nivel de relación con clientes destacaría el caso de CAN Caja Navarra, con un servicio pionero en "banca cívica" y una oferta basada en la premisa de que el cliente "tiene los derechos, y el banco las obligaciones", sin perder de vista por supuesto la novedosa imagen visual que ofrecen las sucursales. Pero sin duda el ejemplo de branding mejor aplicado señalaría a Bankinter, tanto a nivel de desarrollo de nuevos productos, servicios y comportamiento de cara al cliente. Un ejemplo es la propuesta orientada a especializarse en nuevas tecnologías como la plataforma web 2.0 Bankinter Ideas para promover la implicación del cliente, estas iniciativas son un reflejo de cómo está evolucionando la mentalidad del sector hacia propuestas más dinámicas. Con respecto a la evolución en el concepto tradicional de oficina, esto se materializa en una adaptación del espacio, de la estética si prefieres, pero sobre todo de las tareas concretas que se asocian a las sucursales. La tendencia actual y futura pasa por ofrecer centros alejados de las transacciones habituales, convirtiéndose en "centros de información y consultoría". Da la sensación que el branding es un elemento tardío en la incorporación en el sistema financiero ¿va a costar mucho a estas entidades ponerse al día respecto a otras?Tenemos que valorar dos factores, en primer lugar las entidades cuentan con los medios para anticiparse al cambio, un ejemplo de ello es, como expusimos antes, la focalización en Internet que ha desarrollado Bankinter, previendo lo que será una obligación para todo el sector. En este sentido la micro segmentación, basada en la identificación de necesidades puntuales, es una de las claves para afrontar la innovación y promover nuevos productos y servicios más orientados a estas necesidades como créditos con un 0% de interés. En segundo lugar, el hecho de que el sector financiero sea conservador no significa que no tenga una gran capacidad de adaptación, de hecho se sucede el llamado "efecto ola" que arrastra a unas entidades tras otras, sobreponiéndose a las nuevas tendencias. A la hora de una mejor promoción en el sector bancario, qué es más necesario diseñar diferentes estrategias de marketing o diversificar aún mas el producto que se tiene?En realidad no se puede disociar una cosa de la otra, son elementos que están profundamente relacionados y van de la mano. Lo que nunca podemos hacer es promocionar algo que no existe, la premisa esencial es ofrecer hechos palpables, la "promesa" de la marca tiene que ser una realidad, la creatividad tiene que ir acompañada de apoyo estratégico, y por tanto un planteamiento estratégico innovador conlleva diversificación de productos. En este sentido una estrategia bien construida trae consigo beneficios que se traducen en clientes más satisfechos y por tanto más leales y más cercanos a la marca, casi como "embajadores de la marca", y por otro lado mejora el reconocimiento y notoriedad que tiene. Por extensión, esto se traduce en más oportunidades de crecimiento, como por ejemplo la internacionalización y diversificación del producto. ¿Hasta que punto la introducción de innovación en las oficinas bancarias puede ser un elemento que el cliente valore a la hora de mantener su dinero ahí? ¿Cómo puede definirse el concepto de sucursal flexible?. ¿Qué opinión le merece los servicios que diferentes entidades bancarias ofrecen a sus clientes a través de Internet? ¿Realmente están calando en la clientela?Sin duda la innovación es un factor relevante, sobre todo porque mientras que la parte puramente "transaccional" en el sentido más operacional quedará relegada a servidores online, las sucursales ofrecerán servicios más personalizados. Tal y como afirma un estudio reciente de The Banker, "La sucursal del futuro" dedicará los sistemas online a mejorar la operatividad, se produce una migración mediante la cual las transacciones evolucionan a un sistema integrado de informaciones basado en una plataforma tecnológica. Internet permite ahorrar tiempo a ambas partes, y supone un valor añadido a la hora de elegir una entidad bancaria, las facilidades son sinónimo de la toma de conciencia por parte de las entidades de la importancia que para los consumidores tiene poder realizar sus operaciones sin necesidad de desplazamientos. Bankinter ha puesto en marcha una iniciativa online mediante la cual el cliente podía consultar sus cuentas, realizar todo tipo de movimientos de una cuenta a otra, con el añadido de que cuanto más empleaba este servicio más puntos acumulaba, pudiendo canjearlos con posterioridad por diferentes ofertas y regalos, como cupones restaurante o invitaciones a conciertos.Esta iniciativa incrementó en un 5% la capacidad de retener clientes hasta alcanzar un período de diez años, reforzando nuestra teoría de apostar por la lealtad a través de la creación de herramientas tangibles obtener beneficios económicos en el medio y largo plazo. Una sucursal flexible es aquella que es capaz de ofrecer muchos más servicios de los acostumbrados, lo opuesto a rigidez, un amplio abanico de posibilidades. Como ejemplo ING se posiciona claramente a la cabeza en la forma de concebir "la sucursal del futuro" con la puesta en marcha de espacios exclusivos que aúnan cafetería, tienda y sala de reuniones y consulta. Con una atmósfera adaptada a la imagen corporativa de la marca, los clientes pueden conversar de forma distendida con sus asesores a la vez que consumen toda la gama de productos que ING ofrece. Nos dirigimos a un modelo de relación cercano al "private banking", que terminará por generalizarse.Según un estudio publicado por IBM, La paradoja de la industria bancaria 2015: lograr más con menos esfuerzo, los bancos pueden mejorar sus ganancias, retienen la huida de sus clientes habituales y optimizan el servicio en general, de qué forma?Es una cuestión de saber reorganizar los servicios y focalizarlos, desarrollando estrategias basadas en la segmentación. Pasamos a hablar de un marketing relacional, en el que el ejecutivo de cuentas se convierte en asesor y experto, el hecho de establecer relaciones personalizadas con los clientes deja un margen de acción mayor para explorar nuevos negocios, incrementando así la fuerza y el potencial comercial. El coste operacional no desaparece, pero se reduce notablemente, por lo que se agilizan los procesos que anteriormente restaban tiempo a la innovación y desarrollo de nuevas oportunidades de negocio.Todas aquellas decisiones que precisen de asesoramiento se realizarán mediante consulta personal, el factor humano es esencial para transmitir seguridad al cliente. El tipo de consulta evoluciona en parte condicionada por el nuevo perfil de los clientes, más informados, son conocedores de las tendencias del mercado y por tanto sus exigencias son cada vez mayores y más diversas. A una consultora como Bloom Consulting experta en branding y posicionamiento ¿cuáles son los servicios que más demandan las entidades financieras de cara a incrementar su cuota de mercado?Aquellos relacionados con sus propias inversiones por ejemplo sus empresas participadas. Estamos en un momento crucial de compras y fusiones, para todas aquellas entidades es fundamental crear estrategias de migración y convivencia entre las actuales y futuras marcas que tienen un contacto directo con el consumidor, Por último, Según declaraciones de Francisco González, presidente del BBVA, los bancos deben ser gerentes de información, ¿cómo se consigue llegar a esa situación?En Bloom compartimos esa afirmación, en la que el rol de los bancos pasa por tener gerentes, más consultores que ejecutivos, todos sabemos que información es poder. La clave para conseguirlo es trabajando de forma más proactiva y menos reactiva, es decir, ser más ágiles y aplicar el conocimiento adquirido al desarrollo de nuevos productos y servicios, de nuevas oportunidades de negocio y estar atentos a lo que dice el consumidor. La estrategia, unido al I+D debe servir precisamente a la capacidad de anticipación de los bancos, a hacer de su oferta una herramienta para prestar a priori servicios más adecuados a la realidad del consumidor y al mismo tiempo ser capaces de readaptar sus infraestructuras de forma paulatina y gradual. ING Direct ha desarrollado una estrategia de comunicación cambiante a lo largo de los últimos años, pero siempre con un la bandera rupturista, se atrevieron a decir que podían ser "tu otro banco" y en la actualidad profesan el "fresh banking", apuestas arriesgadas que sin embargo han hecho mella en la competencia. En este sentido, la capacidad de actuar de forma proactiva se ha traducido en una nueva fórmula de éxito en comunicación y branding en el sector financiero. SU PERFIL

Experto en Consultoría y Diseño. Empezó su carrera profesional en la empresa americana Future Brand como responsable de marcas para el mercado ibérico. En 2003 fundó Bloom Consulting.Actualmente está considerado como uno de los mejores especialistas en Country Branding a nivel mundial, según la revista The Economist, impartiendo conferencias por todo el mundo y trabajando codo con codo con líderes mundiales, principalmente en Europa del Este. Además, asesora a algunas de las compañías más grandes de España y es miembro del Consejo de Administración de varias fundaciones artísticas y sociales.Experto en el mercado Ibérico, ha colaborado estrechamente con instituciones públicas (Comunidad de Madrid, Castilla-León, ICEX) y privadas (Telefónica, IKEA, Imaginarium, Renova). Su formación y experiencia como diseñador y conocedor de técnicas administrativas y estratégicas le permite comprender las dos caras del negocio. Lo que realmente le inspira es la idea de crear algo.

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