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Por Redacción - 20 Abril 2009
Interbrand crea la marca Mozambique, definiendo el país como una fuente de inspiración que rebosa exotismo y representándolo gráficamente con una colorida caracola
Los países, las ciudades e incluso las regiones compiten para atraer el turismo, la inversión, los eventos más prestigiosos y, cómo no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una reputación clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva, influyendo en su percepción y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro.
Así, cada es más frecuente que los lugares empleen herramientas de marketing y trabajen para mejorar su posicionamiento e imagen. El último destino en hacerse con una estrategia de marca y definir una nueva identidad corporativa ha sido Mozambique, cuyo presidente acaba de presentar en Maputo, la capital del país, su nueva marca.
“El apoyo de los representantes del gobierno, así como de responsables de cultura, educación, empresarios y, sobretodo, de los medios de comunicación es esencial para la creación y gestión de la marca lugar” indica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.
Creación de la marca Mozambique
Mozambique, ubicado en el sureste africano, destaca por el carácter excepcional de su territorio, que es una combinación única en la región; por su alto nivel de seguridad; y por la diversidad de alternativas para el turismo que ofrece, incluyendo experiencias tanto urbanas como naturales, de relax o de aventura, históricas, culturales o románticas.
Sin embargo y como se pudo constatar en distintos estudios realizados por Interbrand, la realidad actual de Mozambique contrasta con su percepción entre los distintos públicos, que en su gran mayoría desconocen el país o saben poco de él. Además, el pasado reciente del país ha repercutido negativamente en su imagen, que se asocia con guerra, inseguridad, violencia, enfermedad, pobreza y falta de infraestructuras.
En este sentido, se decidió estratégicamente considerar el país como una salida al océano para hacer olvidar al público conceptos negativos vinculados a determinados valores africanos o la historia de Mozambique, presentando el país como una realidad multicultural.
Asimismo, Interbrand se sumergió en el país resumió el patrimonio de Mozambique como “un discreto florecer” y destacó varias cualidades: sus cinco siglos de mestizaje; el ser la mayor extensión de costa africana sobre el océano Pacífico; su impresionante flora y fauna, diversidad de paisajes y ecosistemas y vida salvaje; y su autenticidad, siendo un país prácticamente intacto y virgen.
Es importante que este patrimonio se mantenga intacto a lo largo del tiempo y sea ajeno al crecimiento y desarrollo del país. “En este sentido, la visión del país respecto al futuro ha de enfatizar que conservar la autenticidad brinda nuevas oportunidades” señala Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand.
Otra tarea fundamental a la hora de crear la marca Mozambique era dotarla de una personalidad que estuviera en línea con la identidad del país. Interbrand definió la personalidad de Mozambique destacando valores como la humildad, la generosidad, y el carácter práctico y mágico del país.
El marketing nos dice que es clave tener un buen mensaje, sin embargo no sirve de nada si no se adapta y responde a los intereses de la audiencia a la que se dirige. En este caso, el principal público objetivo que se escogió fueron los exploradores, que resultarían muy receptivos al mensaje y además serían muy excelentes prescriptores. Pero además, se localizaron otras audiencias claves, identificando sus expectativas e intereses.
Tres de los principales grupos fueron turistas nacionales y extranjeros interesados en el sol y playa, el ecoturismo, la cultura, los viajes de aventura, la montaña, el mar, el turismo temático o las escapadas románticas; los habitantes locales, a los que se debía transmitir el orgullo nacional y fomentar la cultura del turismo; y los inversores locales e internacionales.
Una vez realizada esta estrategia, se trabajó en la identidad visual de Mozambique. Como icono Interbrand escogió un elemento natural que expresa el carácter único, dinámico, exótico y mágico del Mozambique: la caracola. En relación a los colores, Gonzalo Brujó explica “la elección cromática tuvo en cuenta la realidad del país. El azul hace alusión a las largas costas, el verde recuerda la naturaleza salvaje, en referencia al sol se utiliza el color amarillo y el rojo y naranja representan la riqueza de la tierra y el calor de su gente”.
La creación de la marca es solo el principio de un largo proceso. Por esta razón, no se debe trabajar de manera puntual, sino que el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de una ciudad deben estar siempre presentes en la agenda política. Asimismo, es importante el desarrollo de un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto trabajen de modo coordinado.
Los siete principios de Place branding de Interbrand
Respecto al desarrollo de la estrategia de marca de un lugar resulta de gran utilidad tener en cuenta una serie de requisitos que Interbrand denomina los siete principios de place branding.
1 – Todos vemos el mundo diferente. Se necesita objetividad y experiencia para alinear las diversos y en algunos casos contradictorias opiniones de los interesados detrás de un propósito común sin comprometer una solución brillante para cada uno de ellos.
2- El mundo es demasiado grande, limita el campo de competidores con los que te van a comparar más habitualmente.
3 – Las percepciones del público muchas veces se basan en rumores, anécdotas o mitos: la única forma de cambiar la percepción del público es animándole a que prueben una experiencia real
4 – No puedes acercar todas esas cosas a la gente, sin embargo, la marca debe tener algo para cada uno de ellos.
5- La promesa de marca ha de hacerse realidad: la marca debe reflejar valores y atributos reales de los habitantes del lugar.
6 – Sin consistencia y disciplina la marca no será un activo: utiliza herramientas de comunicación que realmente lleguen a la gente, gestiona la marca activamente y maximice sus beneficios.
7 – El éxito no acontece de la noche a la mañana, las mejores marcas se han construido a lo largo del tiempo y requieren una inversión inteligente para asegurar el retorno económico.
La marca Mozambique antes y después
La percepción anterior de la marca Mozambique y su identidad visual distaban mucho de la actualidad del país. Por ejemplo, la iconografía del logo hablaba de la diversidad, pero no transmitía el concepto de modernidad; hablaba de alegría, pero no de multicultura; hablaba de naturaleza, pero no de exotismo.
La identidad visual actual es fresca, contemporánea y refleja la actualidad del país. Interbrand eligió como símbolo la caracola, un elemento natural que transmite la diversidad, el dinamismo, el exotismo y el carácter mágico de Mozambique. Sus colores, elegidos estratégicamente, hacen alusión a la gran riqueza del país: el azul recuerda a la extensa costa, el verde a su salvaje naturaleza, el amarillo al sol y el rojo y naranja aluden a la riqueza de la tierra y a la calidez de su gente.
