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Los últimos dos años hemos asistido a un encumbramiento de los términos marketing de contenidos y branded content, una pareja de mellizos conceptuales que han dado lugar a algunas de las campañas más interesantes de los últimos años. Y dicen que todo lo que sube, tiene que bajar.
La generación de contenido vinculado a una marca, como todas las modas, probablemente tenga un ciclo de vida determinado y termine desapareciendo, al menos tal y como lo conocemos ahora. Pero los motivos por los que se ha convertido en la tendencia que es hoy en día seguirán vigentes durante mucho más tiempo
Permitidme que me atreva con una definición: el marketing de contenidos es el desempeño de una marca en la creación de valor a partir de algo diferente a su actividad empresarial normal con el fin de generar en los clientes notoriedad, simpatía, o influir en su comportamiento.
Ese valor añadido ha tenido mayoritariamente forma de contenido editorial durante los últimos años: artículos, blogs, publicaciones, tweets, y más recientemente, fotos y vídeos. El abaratamiento de los costes de producción ha permitido que multitud de empresas se conviertan en generadores y difusores de artículos, informes, estudios, white papers, y luego tweets, posts, etcétera, como forma de llegar a su público. Y, en una fase un poco más avanzada del mismo concepto, infografías, vídeos, animaciones...
Pero volvamos a la clave definición: "(...)creación de un valor añadido diferente de su actividad empresarial."
Debajo de este paraguas cabe cualquier cosa. Efectivamente, encaja perfectamente el marketing de GoPro con sus poderosísimos vídeos de YouTube,las acciones de Red Bull y sus patrocinios cósmicos que desafían los límites del branded content, obras maestras de la disciplina como La Lego Película, o ejemplos con menos glamour pero el mismo éxito, como las historias de Microsoft.
Pero una de las vías más interesantes para el marketing de contenidos pasa por hacer gimnasia con el término contenido. Una predicción: se acerca el "marketing de servicios"
Nivea Sun se descolgó este verano en Brasil regalando una pulsera que permitía a los padres relajarse en la playa y no tener que estar vigilando constantemente a sus hijos. A través de Bluetooth, la pulsera se comunica con una aplicación móvil, Nivea Protege, que avisa a los padres de la distancia a la que se encuentra el pequeño.
Estamos acostumbrados a ver marcas en las tiendas de aplicaciones, pero hasta ahora se trataba casi exclusivamente de juegos para matar el tiempo o versiones móviles de los contenidos editoriales (fichas, reseñas, mapas, fotos...) que eran una mera excusa para colocar el logo de la empresa en un lugar concurrido más. Casos como el de Nivea marcan el camino de un marketing de contenidos que ofrece un valor añadido manifiesto, un valor añadido tal que casi habría podido justificar el nacimiento de una pequeña startup.
De la misma manera que la producción y distribución de contenidos editoriales ha experimentado un descenso drásticos en sus costes, la producción de ideas innovadoras cada vez es más asequible gracias al desarrollo del software y el hardware y al talento de los profesionales del sector. En breve quizá veamos cómo las ideas innovadoras más sencillas y "resultonas" que ahora buscan cobijo en Kickstarter empiecen a entrar en los despachos de los departamentos de comunicación y marketing. Las grandes empresas ya tienen el músculo económico y el acceso directo al consumidor final gracias a su poderío de comunicación
Es necesario que todo cambie para que todo siga igual. El marketing de contenidos todavía tiene gasolina para rato, si es capaz de reinventarse. Y la innovación tecnológica parece la vía idónea para que las marcas sigan creando un vínculo estrecho con sus públicos.
