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De sobra es sabido que Internet es un canal de comunicación que funciona. No sólo funciona sino que en cuanto a inversión en publicidad ya es el segundo después de la televisión con el 23% de la inversión total. Además su porcentaje de crecimiento es mayor año tras año comparado con otros canales como radio, televisión o prensa. Internet ya cuenta con más de 1.000M de euros de inversión al año.
Por otro lado la tendencia de elegir el camino de la digitalización es un hecho, hasta tal punto que grandes empresas empiezan a barajar la opción de cerrar comercios físicos y apostar por la venta online como ya ha pasado con Macy"s en Estados Unidos o Pixmanía en España. Esto demuestra que las empresas cada vez más apuestan por este canal.
El sector salud va un poco más lento en este aspecto pero poco a poco empieza a asomar, prueba de ello es la creación en los últimos años de numerosas comunidades online especializadas en healthcare (Saluspot, iDoctus, Doctoralia, etc) o el incremento de inversión en el posicionamiento y creación de perfiles digitales por parte de los grandes laboratorios como Pfizer, MSD o Roche que cuentan todos con más de 10.000 seguidores en Twitter.
En España por lo general los laboratorios tienen poca o nula presencia en el entorno online por lo que a continuación detallamos las razones por las cuales deberían tener presencia en este canal cada vez más vital y estratégico.
Es fácil, si te pregunto ¿A qué laboratorio pertenece la Aspirina? La respuesta está clara (para aquellos que no lo tengan tan claro es Bayer). Pero qué pasa si te pregunto sobre otros productos igual de conocidos como Frenadol o Gelocatil la cosa se complica ¿Verdad? Sin embargo las ventas en unidades de estos son superiores al 20% respecto a la Aspirina desde mayo del 2014.
Si eres de los que dice que nunca te pones malo aquí van otros ejemplos de algunos de los productos más vendidos en España en cuanto a número de unidades: Almax, caramelos Juanola, Ricola o Strepsils, Nutriben, Durex, Eucerín, Compeed, Fortasec? A ver si conoces el laboratorio que los produce.
¿Te atreves a decir alguno sin buscar en Google?
Vale, es cierto que relacionar productos con el laboratorio puede ser difícil... Algo más fácil sería: dime los primeros cinco laboratorios que se te ocurran? Tic tac, tic tac. Te he de decir que hasta hace poco sólo conocía Bayer.
Este concepto está muy ligado a la generación de marca, si te sientes orgulloso de tus productos y crees que son buenos, de calidad y aportan una solución al consumidor ¿Por qué no decir que lo has hecho tú? Te imaginas usando habitualmente (como seguramente haces) tu iPad, tu iPhone, tu Mac y seguramente en pocos años tu iWatch y no tener ni la más mínima idea que son productos de Apple. Cuando los usuarios utilizan tu producto es porque les gusta, se lo han recomendado o no tienen donde elegir (esto último es menos habitual). En el caso de los laboratorios, de sobra es sabido que no tienen muy buena reputación aunque poco a poco empiezan a invertir para cambiar esta ideología. El problema en muchos casos reside en que su comunicación con el consumidor final es mínima ya que hay muchas restricciones legales, pero cuando tienen la posibilidad de interactuar con el usuario tampoco lo hacen, por lo que al no existir esa relación desaparece la transparencia y con ella la confianza del consumidor o del paciente.
Los hábitos de consumo han cambiado. Hasta hace poco lo que decía el médico iba a misa, ahora cada vez más se recurre al farmacéutico para pedirle consejo o que te recomiende un producto para un problema puntual. Incluso es el propio usuario el que se informa en páginas web, blogs o foros que son supuestamente de salud. Al igual que no vas a comprar pescado a la frutería, no deberías pedir información referente a tu salud o la de tus familiares a un usuario cualquiera, tampoco deberías creerte todo lo que lees cuando es una fuente de dudosa procedencia.
Cada vez más es el usuario el que se informa y pone en duda la decisión del médico o farmacéutico, no se conforma con que le den un medicamento, quiere saber que toma y busca diferentes soluciones para un mismo problema. Por tanto la capacidad de decisión ya no es completamente del médico. La pregunta que debemos hacernos es ¿Por qué el laboratorio que produce el producto no nos proporciona toda la información? En algunos casos porque es información exclusiva para médicos, hasta ahí todo perfecto, pero cuando no lo es, tampoco encontramos excesiva información. A veces el problema radica en que no existe una estrategia de comunicación adecuada por parte de los laboratorios por lo que el consumidor nunca llega a conocer dicha información o lo que es peor, recurre a otras fuentes.
Por lo que una vez más tenemos problemas con el punto 2 antes mencionado.
Es necesario educar y formar al usuario al igual que ha pasado con el alcohol, las drogas o la velocidad en los accidentes de tráfico. Son innumerables los beneficios de mantener un tratamiento, cuántas veces hemos dejado de tomar un antibiótico a los tres días porque nos sentíamos perfectamente (y ha sido un error), no te imaginas la cantidad infartos que se evitarían con un mejor control por parte del paciente una vez ha tenido el primero. Ese control sólo se consigue concienciando y buscando el compromiso del paciente. El objetivo no es "sacarle el dinero" y que tome el mismo medicamento para siempre. Al paciente se le deben ofrecer servicios, información, ayuda? Todo es poco para promover la salud y conseguir que los usuarios se involucren en los procesos (muchas veces es necesario). Estar siempre ahí ayuda a evitar descuidos u olvidos por parte de los pacientes y a generar imagen de marca y confianza haciendo ver que el paciente no es un "objeto" de donde obtener dinero.
No debemos olvidar que los laboratorios son empresas y por tanto necesitan dinero para subsistir, pagar nóminas o investigar. No son una ONG a disposición de cualquier persona que tenga una enfermedad. Por esta razón los laboratorios deben dirigirse a sus potenciales clientes que son principalmente: médicos, farmacéuticos, hospitales y pacientes o consumidor final.
Tampoco debemos olvidar el potencial que tienen las estrategias digitales, pudiendo segmentar y orientar nuestra campaña hacia el público que más nos interesa. Hay que tener en cuenta que el 20% de las búsquedas realizadas en internet y de las menciones que existen en redes sociales involucra un tema relacionado con la salud. En España existen 29 millones de usuarios de Internet y de ellos, 21 millones acceden desde tu teléfono móvil. Por lo que es necesario tener una estructura tecnológica sólida donde los usuarios puedan consumir la información desde el móvil (versión responsive, aplicaciones?)
También hay que tener en cuenta que 15 millones de usuarios realizan compras online y que un factor decisor para realizar la compra son comentarios y recomendaciones de otros usuarios.
Podemos potenciar el alcance conociendo la opinión que tienen los usuarios sobre nuestra marca y productos (herramientas de monitorización), establecer cómo afectan esas opiniones a nuestra imagen y en consecuencia a nuestras ventas. Es necesario Identificar y segmentar a los usuarios y conocer nuestros líderes de opinión (KOL) para maximizar nuestro impacto.
Internet es un canal imprescindible en el cual con una buena estrategia se pueden hacer grandes cosas. Poco a poco hay que ir introduciéndose y explorar nuevas vías de interacción con los potenciales clientes.
