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Hace poco más de un par de años, la palabra movilidad se asomaba tímidamente en la jerga del marketing digital. Hoy es una realidad desbordada por la práctica cotidiana de los consumidores. La omnicanalidad es otra palabra que parece seguir el mismo sentido inexorable de lo que muy pronto será una constante, con suficientes argumentos para pensar que se transformará en la forma relevante de conectar con los consumidores.
Cuando escuchamos el nuevo corte de nuestra banda preferida y luego vamos al concierto en vivo y la canción no suena igual nos llevamos una gran decepción. El mismo desencanto surge cuando una experiencia de compra, una respuesta de atención al cliente y otros puntos de contactos con una marca, producto o servicio no son congruentes.
Voy a poner como ejemplo un hecho común de mi experiencia como consumidor. Mientras caminaba por un centro comercial vi la promoción de una reconocida marca de ropa deportiva en mi móvil, en el muro de Facebook. Al llegar a la tienda ni el vendedor ni el encargado de la tienda conocían la promoción cabalmente y surgieron dudas sobre el alcance de la misma. La experiencia de compra fue interrumpida. Lo que equivale a decir que hubo ruido en el canal o que no hubo consistencia en el mensaje.
Según un estudio del Foro de Economía Digital los consumidores cada vez más aspiran a poder completar una experiencia de compra a través de cualquier canal y en cualquier momento. Los datos refuerzan esta afirmación, si tenemos en cuenta que un 67% de los usuarios comienzan sus compras utilizando un dispositivo electrónico, pero las continúan y las finalizan en otro diferente, según lo afirma un estudio de Google sobre el uso de dispositivos en la vida cotidiana.
Otro estudio de la consultora AT Kearney afirma que el 95% de las compras minoristas concluyen en las tiendas físicas. Es fácil deducir porqué la omnicanalidad cobra cada vez más relevancia.
Si a esto le sumamos que el comercio móvil y el físico tienden a converger, los estudios sugieren que el 75% de los compradores utilizan sus dispositivos móviles en la tienda, la omnicanalidad cobra mayor relevancia aún.
Convergencia
Una palabra guía que nos orienta al respecto es ¨convergencia¨. Lo que antes era múltiple, ahora tiende a hacerse único. La experiencia del usuario entre ventas físicas e Internet, y dentro de este universo en los diversos canales, reclama un mensaje, que si bien debe estar correctamente adaptado a los diversos lenguajes, ya no puede ser divergente. Esto es porque el Consumer Journey, el viaje de las decisiones de nuestro consumidor, pasa por una multiplicidad de puntos de contacto.
Pero la omnicanalidad no sólo responde a una estrategia de marketing, sino a una metodología de trabajo y una cultura de empresa diferente. Esta anécdota de ¨servicio al cliente¨ de Virgin Atlantic es reveladora al respecto.
Robert tiene un conflicto con la compañía, frustrado lanza un tuit que inmediatamente es respondido de manera personalizada, para buscar un canal de comunicación directa. Aquí se da la llamada de Dan, colaborador del equipo de social media, que si bien no puede dar una solución inmediata le brinda a Robert un abanico de posibilidades reales y no ese típico menú de opciones robotizadas que nos hacen perder toda una mañana.
La omnicanalidad es también la capacidad de respuesta, la integración, la flexibilidad y el trato personalizado de todos los colaboradores de una compañía con sus clientes.
Consistencia
La convergencia requiere consistencia, sin esta cualidad los puntos de contacto serán obstáculos en la superficie diáfana de experiencias para el consumidor que queremos lograr.
En el entorno multicanal de hoy, un consumidor bien informado espera un enfoque sin fisuras a través de todos los canales comerciales o de atención al cliente y a través de todas las formas de interacción. Además, esperan experiencias positivas y enriquecedoras, pero sobre todo, esperan que todos los canales tengan información completa y precisa sobre el producto o servicio que demandan.
Lo que para los vendedores son solo canales de venta (la tienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador), para los clientes es ruido, trabas y distorsiones cuando no funcionan de manera homogénea. Una estrategia omnicanal significa tener el mismo enfoque para todos los canales, en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales.
Sin embargo, la experiencia multicanal es en lo que la mayoría de las empresas están invirtiendo en la actualidad. Tienen un sitio web, un blog, perfiles de Facebook, Twitter, Instagram etc. Utilizan cada una de estas plataformas para conectar con los clientes. Pero en la mayoría de los casos, al cliente le falta una experiencia sin fisuras con mensajes consistentes a través de cada uno de estos canales.
Cada empresa debe desarrollar su propia estrategia omnicanal, lo que como mínimo comienza con forjar una estrecha colaboración entre varios departamentos, para desarrollar una propuesta única y potente.
Vuelvo a nosotros, a los consumidores. Lo que vemos en Internet es tan real como lo que vemos en una tienda, nos genera una experiencia, pero el diálogo se pierde si esta experiencia no coincide o no continúa de igual manera por los distintos puntos de contacto. La experiencia de nuestra canción preferida puede desvanecerse si su interpretación en vivo hace notar un sonido diferente.
