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Uno de los elementos claves en la publicidad y en el marketing en los últimos años son los datos. Los responsables de la estrategia de las marcas y de las empresas se han dado cuenta de lo valioso que resulta conocer bien a los consumidores. Una vez que se sabe cómo son y qué quieren los consumidores, perfilar mensajes y ajustar productos a esas necesidades y a esos criterios es mucho más sencillo. Es más fácil ofrecer lo que quieren recibir y es mucho más fácil también conseguir que todo ello encaje mucho mejor con la audiencia.

Pero, al mismo tiempo que los responsables de estrategia se han dado cuenta del poder de los datos y de lo que permiten hacer, los propios consumidores se han ido haciendo cada vez más conscientes de su potencial y de la situación en la que los ponen. Aunque los estudios han ido demostrando que los consumidores quieren que los mensajes de las marcas sean relevantes y que no les hagan perder el tiempo con elementos que no les interesan, también han ido mostrando cómo son cada vez más críticos con las empresas por su posición como "acaparadores de información" personal y con el hecho de que sepan demasiado de ellos. Su preocupación por la privacidad va en aumento.

Todo ello crea una situación complicada y se podría decir que hasta paradójica. Las empresas y las marcas necesitan esa información pero los consumidores no quieren dársela, por un lado, y, por otro, los consumidores no quieren que las empresas lo sepan todo de ellos pero tampoco quieren que les envíen cualquiera información y que los llenen de mensajes que no son exactamente lo que les interesa recibir.

¿Hay una vía para hacer que unos y otros estén contentos? En los últimos años, se han puesto en marcha diferentes normativas que han hecho que los consumidores tengan más control sobre sus datos personales y sobre cómo las empresas acceden a su información personal. La normativa de la Unión Europea, que generó mucha tensión entre las empresas durante su puesta en marcha, fue el primer gran caso, pero no será ni el único ni el último. La prevista ley de privacidad en California va por la misma línea.

Dar más poder al consumidor

Pero, quizás, la clave no esté solo en cambiar las leyes, sino más bien en hacer que los consumidores tengan una parte mucho más activa en cómo se posicionan y en qué hacen con sus propios datos, que ellos decidan exactamente qué quieren que las empresas sepan y qué no quieren que usen para llegar hasta ellos. Y sí, en cierto modo eso es lo que la ley europea busca y quiere, aunque es probable que los consumidores no tengan exactamente claro lo que ocurre con ella (salvo que tuvieron que recibir miles de mails de miles de empresas hace un tiempo) y que, cuando visitan un site, acaban dando por defecto a un sí, acepto todas las cookies sin pensarlo mucho más.

Como explican en una columna en FastCompany, los consumidores no tienen, de hecho, ni idea de dónde llega realmente la información que las empresas tienen de ellos. No solo se trata de los datos en los que todos pensamos, como lo que "chiva" el teléfono o lo que se ha hecho en internet, sino que además entre los datos que las empresas compran y venden (ellos parten desde el marco legal estadounidense) también están datos financieros o información pública (que en este caso no está ni vendida ni comprada: es información accesible a todo el mundo).

Solo en EEUU y solo en 2018, las empresas gastaron 19.200 millones de dólares, un 17,5% más que en el año precedente, en comprar información a terceros sobre los consumidores.

Los datos concretos y valiosos

El mercado de datos es por tanto inmenso y la información que circula parece casi inabarcable. Pero, además, ¿es realmente la mejor información? Un estudio de Deloitte señalaba no hace mucho que los propios responsables de las empresas creían que el 71% de la información comprada era entre un 0 y un 50% errónea.

Ahí es donde entra el punto que aportan en la columna y que da para un interesante debate. Quizás, la clave no está tanto en tener información sino en tener la información. Es decir, usar la información que los consumidores quieren compartir con la empresa y del modo que estos quieren que la compañía sepa.

En lugar de acumular datos y más datos, lo que se hace es acumular la información que los consumidores quieren que la empresa sepa. De forma importante, cuando los consumidores dan ellos mismos información sin ser presionados a ello, los datos son mucho más verídicos que en otras situaciones. Si te cuento algo porque quiero, te diré la verdad: esa es la filosofía de base para todo esto.

Los consumidores además sí quieren compartir información... siempre que eso les sirva para algo. El 57% de los consumidores, según datos de Forrester, daría datos personales a las empresas si estas personalizasen sus ofertas y ajustasen a los datos lo que les están mandando. Esto es, si la publicidad va a ser más interesante, los consumidores aceptan dar sus datos personales (o al menos los datos que les interesan).

Para las empresas, este acercamiento a las cosas también es más interesante. Acumular los datos más importantes o más interesantes hace que no se esté lastrado por una avalancha de datos (que es lo que ocurre ahora), lo que los libera de morir por exceso de información y también reduce riesgos en términos de privacidad.