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Uno de los elementos que las leyes de protección de datos están implementando - es uno de los puntos clave, por ejemplo, de la ley europea de protección de datos - es la de dar al consumidor mucho más control sobre su información y sobre lo que las marcas y las empresas pueden hacer con ellas. La idea es que, de entrada, un consumidor pueda ser capaz de eliminar su presencia de las bases de datos de las empresas y de marcar así lo que estas saben sobre ellos y lo que no.

Sin embargo, escapar al control de las marcas y las empresas y lograr vivir en una especie de nube en la que las compañías saben poco o nada sobre el consumidor parece demasiado difícil, por no decir imposible.

Un estudio, dirigido por dos investigadoras del estadounidense Carnegie Mellon, ha concluido que escapar a las marcas y sus patrones en la red es muy difícil. Y, aunque los consumidores tengan derechos en privacidad, ejercerlos es, en general, muy complicado. Puedes escapar a las garras de las marcas, cierto, pero antes tendrás que comprender cómo hacerlo, lo que no necesariamente será sencillo.

El estudio se centró en el análisis de las herramientas de privacidad partiendo de una muestra de 150 sites en inglés. De entrada, estas webs ofrecían herramientas para gestionar la privacidad y para reducir la cantidad de información que las empresas tenían sobre el consumidor (algo que, podríamos añadir, la ley europea ha hecho obligatorio y que las empresas han implementado - estén o no en Europa - para poder seguir operando en ese territorio).

Un 89% de las webs que tienen servicios de email marketing o publicidad segmentada permiten 'salirse' de ello y un 74% cuenta con vías directas que el consumidor puede emplear para que se borren todos sus datos. La mayoría de las webs también tienen una página de privacidad que es fácilmente localizable.

Esto, sin embargo, solo pinta una de las caras de la historia y no, en absoluto, la foto completa. Los investigadores localizaron todos estos datos, pero cabría preguntarse si lo harían los consumidores de a pie.

Las páginas de privacidad son larguísimas, muy difíciles de comprender y pocas están pensadas para simplificar el acceso a los datos (solo un tercio, señalan, contaba con una tabla de contenidos). Por ejemplo, en Amazon, hay que pasar por 79 opciones previas antes de encontrar la de desactivar todo el marketing y en The New York Times hay que completar 38 acciones y cubrir formularios complejos. Las compañías están dando opciones de privacidad, sí, pero están haciendo que aplicarlas sea muy difícil.

La lengua que emplean es también complicada, exigiendo un nivel de comprensión lectora muy elevado. A eso, la investigación suma que no hay una lengua estándar para hablar de privacidad, lo que hace que sea todavía más complicado comprender las cosas de un site a otro. Puede que encuentres las opciones de privacidad en tu navegación por la web, concluyen, pero puede que una vez que estés allí no entiendas cómo usarlas. O simplemente puede que no las entiendas.

¿Pero podemos realmente eliminarlo todo?

Sin embargo, incluso si se ha comprendido todo y optado por aplicar todas las medidas de privacidad, puede que no se ha llegado a un nivel de privacidad absoluto. De hecho, el estudio pone un ejemplo concreto.

Muchos sites tienen sistemas para eliminar la publicidad segmentada. Los consumidores dejan así de recibir anuncios que parten de sus pautas de comportamiento en la red. Adiós, por tanto, a los anuncios de retargeting por ejemplo o a los que usan lo que saben de ellos. Eso puede hacer pensar al consumidor que las marcas ya no saben nada de ellos, pero nada más lejos de la realidad. En muchas ocasiones, desactivar esa función no implica desactivar el tracking. La empresa seguirá sabiendo que has estado ahí.

Y, de hecho, se podría añadir que hay muchas más opciones que las marcas pueden emplear para perfilar a los consumidores, incluso sin usar herramientas de personalización. No hay más que pensar qué ocurre con la publicidad cuando navegas con modo espía en tu navegador: si buscas hoteles usando ese modo poco importará para la empresa en cuestión y su publicidad te perseguirá durante semanas.

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