Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
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Con el auge del marketing digital, enseñar marketing y comunicación en línea ahora es tan importante como saber cómo comunicarse sin conexión: cómo crear una buena publicación, un excelente tweet, cómo volverse viral y todas las buenas estrategias de contenido de marketing.

Este es el camino por el que la mayoría de las empresas también están atravesando. El lenguaje corporal puede ser algo complejo y al igual que la personalidad de alguien, pueden intervenir muchos factores para formarlo; nacionalidad, localidad, educación, edad y el propio individuo. Todos se mezclan para formar una sopa interesante de gestos y modismos que forman un humano completamente funcional.

Aunque existen rasgos universales, como por ejemplo, la cara de una persona se sonroja en varios grados cuando está enojada o avergonzada, aquí es donde generalmente terminan las similitudes. El lenguaje corporal de cada individuo es una mezcla compleja de todo tipo de influencias de la vida de una persona.

Cuando una persona se enoja, sus reacciones pueden variar, desde aquellos que se ponen muy gritones hasta aquellos que están callados y a fuego lento. Los rostros de las personas generalmente se sonrojan, pero aquí es donde terminan las similitudes.

Según Ekman, pionero en la ciencia de la lectura de expresiones y emociones, una microexpresión dura entre 1/15 y 1/25 de segundo y la mayoría de las veces no es una revisión. Pero está ahí, en la mente del consumidor. Entonces, ¿qué están haciendo las empresas para obtener estas respuestas?

Neuromarketing

El neuromarketing es en sí mismo un ejemplo de los sorprendentes resultados que las empresas pueden obtener cuando nos cruzamos con el marketing, las neurociencias y la psicología. Las empresas pueden aumentar y ganar proximidad para comprender cómo reacciona el consumidor a los estímulos y en especial al lenguaje corporal.

Gracias al neuromarketing hoy sabemos que el 84.7% de los consumidores valoran el color por encima del resto de los atributos del producto; el 15% de los estímulos que influyen en el comportamiento del consumidor incluyen textura, olor y sonido y que el 93% valora todo el aspecto visual antes de comprar.

La New School of Marketing explica que al usar Imágenes de resonancia magnética funcional (FRMI), activamos 125,000,000 de receptores visuales y contamos cómo el consumidor está reaccionando a un determinado color y textura, desde el primer contacto para ser sometido a campañas de comunicación.

¿Cómo lee el cerebro el lenguaje corporal?

La literatura científica sugiere que el cerebro tiene varias estructuras especializadas que procesan información socialmente relevante. Como lo han revelado los estudios de neuroimagen, el procesamiento de las expresiones corporales activa una red compleja de neuronas. Esto no solo incluye áreas visuales sino que también incluye regiones relacionadas con la emoción subcortical y cortical, así como regiones involucradas en la planificación y ejecución de acciones.

La representación visual del cuerpo humano y sus emociones activa dos áreas visuales principales en el cerebro. Estas son el área del cuerpo extraestriado y el área del cuerpo fusiforme selectivo de la cara. Utilizando imágenes de resonancia magnética, los investigadores midieron el grado de activación en estas áreas del cerebro en respuesta al lenguaje corporal "normal" y "emocional" al mostrar videos cortos a voluntarios. Estos clips representaban a personas que realizaban gestos y movimientos emocionalmente neutrales o expresaban 5 emociones básicas: felicidad, tristeza, enojo, asco o miedo.

Los resultados mostraron que las áreas del cerebro estaban influenciadas por el peso emocional de los movimientos corporales. Más precisamente, la activación del área del cuerpo extraestriado (EBA) y las áreas del cuerpo fusiforme de la cara (FBA) fueron significativamente mayores en respuesta al lenguaje corporal emocional que al lenguaje corporal neutral. Además, ambas áreas reaccionaron con mayor fuerza a la felicidad, la ira y el asco. Si bien el miedo influyó significativamente en la EBA, la modulación no fue significativa en el caso de la FBA. La tristeza no logró activar significativamente ambas regiones. La falta de modulación por la tristeza puede deberse a la emoción asociada con la tristeza. Los niveles de excitación tienen un papel crucial en la activación de la amígdala, una parte del cerebro que juega un papel importante en el procesamiento de las emociones. Además, existe una correlación positiva entre la activación de la amígdala y la modulación de las áreas EBA y FBA.

A pesar de los complejos gestos no faciales que las personas usan para comunicarse, la mayoría de los estudios se basan únicamente en la expresión facial. Para abordar este problema, un estudio reciente creó un conjunto de patrones de lenguaje corporal al tomar fotos de actores que personifican estados emocionales. Las fotos retratan estados emocionales típicos (por ejemplo, "Estoy enamorado", "Te odio" y otros), es decir, capturan gestos y acciones que reflejan el lenguaje corporal emocional. Los resultados de este estudio han indicado que el cuerpo (incluida la cara) imita y gesticula procesiones rápidas priorizadas.

Para medir mejor los procesos neuronales involucrados en la comprensión del lenguaje corporal emocional, una breve descripción verbal del estado emocional precedió a las imágenes. Las descripciones verbales fueron congruentes (coincidiendo con el estado presentado en las imágenes) e incongruentes. Los análisis mostraron que el lenguaje corporal se compara rápidamente con la información verbal. Es importante destacar que los resultados indicaron que el lenguaje corporal incongruente se reveló solo 300 ms después del estímulo. Por lo tanto, el proceso de comprensión del lenguaje corporal en el cerebro obviamente puede proporcionar información sobre la sinceridad de los demás. Esto es importante para la regulación de nuestras interacciones sociales.

El problema es que, a medida que el neuromarketing se acerca a la realidad, requiere un conjunto de equipos y un equipo que estudie una muestra de consumidores en entornos / oficinas controlados. A diferencia del análisis del cuerpo, eso se haría en un entorno natural para el consumidor, sin la presión de estar bajo evaluación.

Nuevo lenguaje corporal

He aquí algunas curiosidades sobre el lenguaje corporal que Janine Driver nos presenta, fundadora y presidenta del Body Language Institute de Washington D.C.:

  1. No es posible leer correcta e instantáneamente el lenguaje corporal de una persona; es necesario un conjunto de signos para formar un significado;
  2. El gesto de la cumbre, altamente recomendado por Relaciones Públicas en los debates, como un signo de poder, puede ser percibido como manipulación y abuso;
  3. El estudio de programación neurolingüística demuestra que es un mito "mirar hacia arriba y hacia la derecha para ser un signo de inventar una historia";
  4. Las personas que sonríen mucho, no son percibidas como "amigables" o "accesibles", generalmente se les ve con un estatus social bajo y poco poder (truco: cuando se dan la mano para saludar, sonríen solo cuando dicen su nombre);
  5. Tenemos "3 zonas de poder" en nuestro cuerpo que transmiten "más" información: cuello, áreas genitales y ombligo;
  6. Tenemos neuronas espejo, que nos llevan a imitar la expresión / sentimiento de quienes están con nosotros. Puede funcionar a nuestro favor en el momento de la venta.

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