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Por Redacción - 20 Marzo 2020
En los últimos años, el marketing de contenidos se ha convertido en una pieza al alza en la estrategia de marketing. Los marketeros lo ven como una solución clave para muchos de los problemas que lastran sus acciones de marketing (como el que los consumidores estén hartos de los anuncios tradicionales) y como una oportunidad valiosa. La inversión en marketing de contenidos ha ido progresivamente en aumento, aunque la práctica no es completamente perfecta y la industria no está exenta de problemas.
Pero los marketeros se encuentran con un problema especialmente llamativo cuando se aborda la cuestión de los contenidos: a pesar del potencial de estos formatos y a pesar de que la industria los ve de un modo tan positivo, en realidad sienten que no están llegando al potencial que deberían alcanzar. Según acaba de apuntar un estudio, solo un porcentaje muy bajo de los marketeros cree que sus contenidos están llegando a la audiencia más adecuada.
Eso es lo que acaba de concluir un estudio de The CMO Council y NetLine. Según sus datos, solo el 12% de los marketeros cree que su marketing de contenidos está llegando realmente a sus audiencias clave. Esto es, solo una parte muy mínima considera que su contenido relevante está conectando con las audiencias adecuadas.
En la estrategia de contenidos, los marketeros trabajan, aunque tampoco en grandes cantidades. en paralelo con otros departamentos de la compañía. Un 21% de los marketeros reconoce que sus conexión con el equipo de ventas es cercana, para así crear contenidos que ayuden a impulsar los programas que interesan a ese departamento y para medir resultados.
Todo ello supone un problema. En las conclusiones del estudio, se señala de forma clara que los responsables de marketing deberían plantearse cómo hacen las cosas y qué papel tienen en todo ello los contenidos. La estrategia de contenidos debe centralizarse y orientarse al cliente, al tiempo que necesita contar con un tiempo de desarrollo amplio (ayudan a preparar las audiencias).
Además, el papel del marketing de contenidos se volverá en estos meses todavía más crucial, especialmente en el mercado B2B, como señalan los responsables del estudio y como recoge MarketingDive. Lo hará porque, a medida que se están cancelando ferias, encuentros y congresos y otros espacios de contacto con buyers, se convertirán en el parche para seguir llegando a esas audiencias y para seguir conectando con ellas.
Serán, asumen los expertos, lo que se convertirá en la vía para crear y apuntalar la demanda y la vía para conectar con el potencial mercado.
Igualmente, los propios cambios que la industria está tomando para proteger a sus empleados, como mover el trabajo al hogar y depender de herramientas de vídeo y teletrabajo, abren la puerta a los contenidos.
Pero, volviendo a los contenidos en general y a los problemas que los marketeros asumen que están teniendo para llegar a sus audiencias nicho, habría que añadir, ya al margen de lo que indica el estudio, que las compañías necesitan trabajar sus contenidos igual que hacen con el resto de su estrategia de marketing. Esto es, si quieren asegurarse de que sus contenidos llegan a sus audiencias más interesadas y más importantes, deben perfilar bien qué ofrecen y cómo lo hacen.
Cuando están lanzando contenidos por canales propios, deben potenciar aquellos que conectarán con su mercado nicho. Cuando usan medios de comunicación como intermediarios, no deben dejarse llevar por otros factores más que los que indican que sus consumidores están en ese escenario.
