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Lo importante no es tanto tener un montón de valoraciones de 5 estrellas como tener las que resultan más apropiadas

Los comentarios y las opiniones de los consumidores se han convertido en una pieza clave en el entorno de consumo que ha creado internet. Las marcas y las compañías se esfuerzan por lograr que sus clientes dejen sus reviews y que pongan puntuaciones en los sitios especializados. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo los escritores suelen pedir a sus seguidores en redes sociales que dejen una valoración en sus sites de libros favoritos y tiendas online tras la lectura. Es parte del ciclo de consumo y uno de los elementos que lleva a que nuevos lectores descubran sus títulos.

Sin embargo, los comentarios y las opiniones son también un punto complejo para los responsables de las marcas, uno que crea no pocos dolores de cabeza. Comprender qué hace que los comentarios funcionen e impulsen la marca y cómo conectan con los consumidores resulta fundamental para entenderlos y potenciarlos. Lo importante no es solo tener muchos comentarios y valoraciones, sino que esos sean del tipo que lleva a los consumidores a hacerse con sus productos.

Diferentes estudios han ido analizando los comentarios y su papel, así como la reacción general de los consumidores a ellos. Un análisis de The Wall Street Journal recopila varias de las conclusiones que diferentes estudios han alcanzado sobre este tema y, de ello, se pueden aprender varias lecciones.

La valoración de 5 estrellas no es tan importante

La primera de las conclusiones a las que han llegado los investigadores es la de que no son necesariamente las mejores opiniones las que más venden o las que más impactan (de un modo positivo) en los consumidores.

Aunque la lógica nos hace quedarnos con la idea de que es mejor que nos den 5 estrellas que 4, para los consumidores no necesariamente eso funciona como lo más relevante. Las opiniones que más impactan son aquellas que se salen de la tónica general, que no son 'del montón'. Por ello, una opinión de 4 estrellas puede hacer que los consumidores compren más que la de 5.

Un estudio en la Universidad de Boston descubrió que los consumidores acababan comprando un 19% el producto que iba acompañado de opiniones de 4 a 5 estrellas que el que solo tenía opiniones de 5. Cuando analizaron por qué ocurría esto, descubrieron que los participantes en el estudio sentían que las primeras opiniones eran más únicas y más meditadas y por ello les hacían más caso.

Nos creemos más las opiniones escritas desde un móvil

Esa no es la única conclusión que los investigadores han ido alcanzando sobre cómo funcionan los comentarios y qué hace que los consumidores se queden con unos y no con otros. Otra de las conclusiones que han alcanzado con sus estudios es que las opiniones escritas desde dispositivos móviles logran un mayor impacto en los consumidores. Es más probable que compren ese producto.

La razón es que los consumidores consideran que escribir un texto desde el móvil requiere un mayor esfuerzo y, por ello, se da por sentado que esa opinión es de mayor calidad. Si te has esforzado tanto es porque tenías algo importante que decir, lo que hace que la opinión también se vea como más creíble.

Si el consumidor no es perfecto, es más creíble

A la hora de creernos a los influencers y similares, esperamos cruzarnos con voces expertas. Necesitamos asegurarnos de que saben de qué hablan y que nos van a presentar las cosas de la mejor manera posible. Nos recomendarán lo realmente bueno porque son especialistas en esas cuestiones. Sin embargo, las cosas cambian cuando leemos comentarios de consumidores sobre sus experiencias con productos.

Aquí no queremos tanto al especialista infalible como al ser humano falible. Así, los estudios han demostrado que los consumidores se suelen fiar mucho más de aquellas opiniones que empiezan contando que se equivocaron. Esto es, se trata del tipo de opinión que habla de una compra frustrada previa y cómo con este producto no le pasó. Ocurre porque, instintivamente, si alguien se ha equivocado en el pasado asumimos que no querrá volver a repetir sus errores.

Las opiniones negativas ayudan a perfilar nuestra relación con las marcas

Las opiniones positivas son las más deseadas por las compañías y por las marcas, pero es inevitable contar también con opiniones negativas. Los estudios han demostrado que estos mensajes, a pesar de todo, tienen también valor positivo para las marcas.

Las compañías no deben intentar ocultarlas o camuflarlas, porque no solo ayudan a ganar en una imagen de transparencia sino que además logran que el consumidor empatice con la marca. Una opinión demoledora de una estrella, en un entorno con buenas opiniones, hace que el consumidor empatice con la marca. De hecho, incluso aumenta la probabilidad de compra.