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La Asociación de Marketing de España ha organizado junto con el Banco Sabadell la IV Jornada de Marketing Deportivo que, en esta ocasión, ha analizado la perspectiva de las nuevas generaciones, los "Millennials, nativos digitales y el deporte".

Víctor Conde, Director General de MKT, ha presentado el encuentro, cuyo principal objetivo, ha señalado, es analizar un fenómeno que está tan de actualidad como es el deporte y cómo lo consumen los millennials y nativos digitales.

La jornada, que ha reunido a diversos representantes de entidades relacionadas con el deporte, se ha estructurado en cuatro paneles: Empresas, demanda, medios y plataformas, y marcas y patrocinadores.

El primer panel sobre propiedades y entidades deportivas, moderado por Agustín García, director del segmento Sports & Entertainment de Sabadell Urquijo, ha contado con Jesús Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA. Jesús ha compartido con los asistentes cómo su compañía ha tenido que adaptarse para interactuar con las nuevas generaciones, que han emigrado de la televisión a otros soportes como las tabletas o el móvil a la hora de consumir contenidos audiovisuales. "Lo hemos digitalizado todo porque tu ADN tiene que transformarse también para llegar a los fans, que son nativos, y dar prioridad al móvil".

Esta transformación digital se ha llevado a cabo en apenas una década, en la que las tecnologías empezaron a cambiarlo todo. Aunque la base, afirma, sigue siendo la misma, el deporte y la pasión por el baloncesto. "Estamos retransmitiendo los partidos a través de twitch, que es más efusivo, porque tenemos que adaptarnos a sus medios. También nos medimos donde lo hacen ellos, en los e-games, donde hemos creado una liga profesional. Nos hemos de centrar en el consumidor, el 57% de nuestros avid fans han jugado a este deporte antes de los 17 años". En este territorio también se mueve Dorna Sports, cuyo director general, Pau Serracanta, ha explicado durante su ponencia cómo les ha ayudado la aparición de las plataformas digitales para atraer a los más jóvenes a Moto GP. "El entorno digital nos ha permitido que, al pasar las emisiones a las televisiones privadas, compensemos las pérdidas de audiencia con las redes sociales". Una de las ventajas que ha aprovechado Dorna es incorporar a los principales actores, los pilotos de Moto GP, a los contenidos de las redes sociales para el "Call to action" a la carrera del domingo porque los millennials son la mayoría de fans pero también los verdaderos protagonistas, aunque ha avisado que "en digital hay que experimentar mucho y equivocarse mucho". Ambos ponentes han coincidido en que para atraer a las nuevas generaciones, la clave está en contenidos más cortos y más intensos, y un producto base de altísima calidad.

El segundo panel se ha centrado en conocer el punto de vista de las marcas patrocinadoras y ha estado moderado por Miguel Jiménez, Strategy Business Model. El primer ponente, Pablo Bellido, Managing Director de Nielsen Sports, ha puesto en valor las características que distinguen a las nuevas generaciones con respecto a las anteriores para el negocio de las marcas según un estudio elaborado por la compañía. "Es una generación con estudios, el 50% tiene estudios superiores; deportista, el 70% lo practica más de dos veces a la semana y el 60% utiliza una segunda pantalla mientras ve la televisión". Pero, además, "son los más responsables socialmente". Teniendo estas cifras en cuenta, las marcas pueden conocer las mejores vías para moverse. Si bien el patrocinio goza de buena salud entre todos los grupos de edades, "un 72% de nativos digitales y un 75% de millennials están dispuestos a pagar más por una marca comprometida con un impacto social y medioambiental positivo". Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sports Business en ESADE Business School, ha destacado el desvío de atención de millennials y nativos digitales como un punto a tener en cuenta entre los patrocinadores, ya que "tienen normalmente un spam de atención más reducido, con lo que tanto las marcas como las properties deben adaptarse, formulando contenido más breve y que sea percibido como auténtico". No obstante, estas generaciones son capaces de reconocer y asociar una mayor cantidad de marcas con los deportes, lo que demuestra que los patrocinadores están sabiendo llamar su atención. Es en el ciclismo donde presentan una menor capacidad de relacionar marcas, mientras que en el tenis, el baloncesto y el motor se produce todo lo contrario, pero el fútbol sigue siendo el deporte rey, también en recuerdo publicitario. "Millennials y nativos digitales conocen más marcas asociadas a deportes y las conocen mejor, aunque su asociación se concreta en las marcas principales y el efecto recordatorio se diluye".

El tercer panel ha analizado el papel de los medios de comunicación y ha estado moderado por Eider Díaz Ascasso, PR & Comms Manager de ESL España. Entre los ponentes, Jaime Pelegrí, director de Desarrollo de Negocio de Twitter España, ha querido separar esta plataforma de las redes sociales convencionales: "Es lo que está pasando en el mundo y de lo que la gente está hablando ahora mismo. Somos una plataforma de contenido con una audiencia muy millennial". Más de la mitad de los usuarios pertenecen a esta generación y el deporte es protagonista en esta red social. "8 de los 10 tuits más relevantes de cada año son sobre deporte", ha precisado Pelegrí. Precisamente las audiencias en Twitter se disparan durante un partido de fútbol o al inicio de una carrera, lo que provoca que la publicidad en Twitter genera mayor impacto durante un gran evento que en televisión. Por su parte, Esteve Calzada, CEO de Prime Time Sport / PrimeTubers, ha destacado la importancia de los influencers para las marcas. "Cada uno de los vídeos de los youtubers tiene de promedio más de un millón de visionados, mientras que uno de los programas más vistos de prime time sobre deporte sólo alcanza los 230.000".

Durante el cuarto panel conocimos la visión de los patrocinadores. El panel, moderado por Estela Santos, redactora Jefa de Expansión Deporte & Negocio, ha contado con Dante Cacciatore, director de Comunicación y Experiencias de Clientes de Telefónica, que aseguraba que para su empresa, los millennials, lejos de ser una amenaza, "son una oportunidad para las marcas y es el nuevo público de referencia para nuestros objetivos y estrategias". El marketing y los patrocinios, ha señalado, son clave para acercarse a este nuevo público, que cuenta con la ventaja de "hablar de tú a tú con una marca si se lo ofrecen", algo que les permite adaptarse mejor a ellos y adaptarse a su modo de consumo mediante experiencias únicas. Enrique Centeno, Corporate Affairs General Manager de Toyota, resaltaba cómo las empresas de producción de vehículos han pasado de fabricar automóviles a ser "proveedores de movilidad". En este sentido, desde su campaña "Start your impossible", la primera de la compañía de marketing global a escala mundial, quieren trasladar un mensaje de "sociedad sin barreras", para lo que cuentan con atletas olímpicos y paralímpicos con historias de superación junto a la gama de productos de movilidad de Toyota. "El patrocinio de Toyota en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos es global, se establece a largo plazo y su concepto de movilidad no solo incluye vehículos, sino también inteligencia artificial y soluciones de movilidad".