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En la busca de nuevas ventanas de oportunidad para conectar con los consumidores más jóvenes, las marcas y las empresas se han estado centrando cada vez más en los eSports. De hecho, el tirón de los deportes electrónicos es tal que se han convertido en el nuevo El Dorado del marketing deportivo.

Las marcas de primera línea, incluyendo ya también a la industria del lujo, están usándolos ya como palanca para conectar con la audiencia y las previsiones de los marketeros es que el peso de los eSports en sus presupuestos de marketing deportivo irá en aumento en los próximos años. Solo en España, se espera ya que en 2020 muevan 175 millones en anuncios. Los grandes nombres de los deportes tradicionales, como los clubes de fútbol, están intentando ya posicionarse en este terreno para lograr llevarse una parte importante de la tarta.

Además, la clave del tirón de la publicidad vinculada a los eSports podría estar no solo en este interés creciente de los consumidores por los deportes electrónicos, sino también por cómo reciben la publicidad que les llega a través de esta vía. De forma bastante llamativa, los consumidores no ven con malos ojos estos anuncios y no consideran (al menos todavía) que esos anuncios sean molestos. Más bien al contrario: la mayoría de los espectadores/jugadores considera que la publicidad en eSports está integrada en la diversión que genera el juego.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Hub Entertainment Research, elaborado a partir de una muestra de consumidores del mercado estadounidense. Según sus conclusiones, los gamers están disfrutando de los contenidos patrocinados vinculados a los juegos. Esto es, la experiencia publicitaria es muy positiva.

Un 46% de todos los gamers, pero un 63% si se baja la franja de edad a los menores de 35 años, reconoce que ha jugado a eSports con contenidos patrocinados. El 61% de estos jugadores asegura que esos patrocinios hicieron que el juego fuese más divertido. De hecho, los jugadores críticos son una minoría. Solo el 23% de los gamers asegura que los anuncios hacen que la experiencia de juego sea menos 'disfrutable'.

Por qué no se rechaza la publicidad de los eSports

¿Por qué ocurre esto? Posiblemente porque las marcas no están simplemente llenando de publicidad el entorno, sino que están intentando lanzar acciones que comulguen mejor con lo que los consumidores esperan en ese escenario.

El modo por el que están entrando en este espacio está siendo el de echar mano de patrocinios de eventos y de equipos y con campañas más experienciales. Como recuerdan en Marketing Dive, la marca de cerveza Miller Lite lanzó, por ejemplo, una edición limitada de latas que eran un mando de juegos. KFC creó su propio videojuego: el Coronel Sanders era el protagonista de un juego de simulación de citas.

En lugar de simplemente lanzar anuncios o de meterlos en cualquier posición, las marcas están pensando qué pueden hacer que resulte sorprendente, que conecte con sus audiencias y que encaje con la idea de que es una experiencia, algo disfrutable y vivible. No es un anuncio de la tele y ni siquiera es un anuncio 'de los tradicionales de deportes', sino algo creado para un nuevo canal.

Y el canal podría convertirse en algo muy importante, todavía más en el futuro. De hecho, los analistas de mercado creen que podría ser lo que se lleve a la audiencia más joven en el futuro inmediato (y como recuerdan en Marketing Dive, el CEO de Netflix, Reed Hastings, ya dejó claro que no creía que su competencia fuese a ser la tele, sino Fornite) y lo que conecte con ella de un modo muy positivo.

Volviendo a los datos del estudio de Hub Entertainment Research, el 63% de los menores de 35 reconoce que el gaming es uno de sus principales temas de conversación entre amigos y un 72% de los hombres de esa franja de edad reconoce que es cómo pasa tiempo con sus amigos.

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