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Las deportistas quieren marcas que establezcan con ellas una relación más de valor 

Cuando Simone Biles se convirtió en noticia por convertir en prioridad su salud mental, aunque eso hiciese que tuviese que dejar de participar en la competición de gimnasia artística en los Juegos Olímpicos, una de las primeras marcas que apareció en mi feed de Twitter vinculada a la noticia fue una poco popular. No era ni Nike ni Adidas ni ninguna de las grandes marcas deportivas que suelen vincularse al mundo de los grandes nombres conocidos del deporte. Se llamaba Athleta y aparecía en la cobertura de los medios informativos estadounidenses señalando que apoyaba al 100% a Biles, su embajadora.

¿Era Athleta una marca del mundo de la gimnasia artística? En realidad, no. Que ese nombre de marca se hubiese colado entre las primeras noticias que impactaban en empresas y no el de las grandes marcas deportivas eran una muestra de una tendencia que pisa fuerte en marketing deportivo.

Los Juegos Olímpicos han hecho que sea más visible recientemente, pero la tendencia no está limitada a lo que ha ocurrido en los JJOO. Es una tendencia generalizada. Las mujeres deportistas están pasando de las grandes marcas, las habituales compañías que arrasan llevándose los grandes nombres del deporte, para confiar mejor en marcas mucho más pequeñas y mucho menos populares. Athleta es una de ellas.

Athleta es una marca de ropa deportiva - activewear, una de las grandes triunfadoras de la pandemia - al estilo de Lululemon. Aunque es propiedad de Gap, el gigante estadounidense de la moda, es una marca más bien tirando a pequeña. Como señalan en The New York Times, que acaba de analizar esta tendencia en marketing deportivo, Ahtleta no había hecho patrocinios de estrellas hasta hace un par de años, cuando una corredora olímpica, Allyson Felix, denunció el hecho de que Nike no apoyase igual a sus deportistas embarazadas.

Para Nike, se convirtió en una pesadilla reputacional. Para Athleta, una oportunidad en marketing. Ficharon entonces a Felix y luego fueron fichando a otras deportistas.

La historia de este fichaje parte de una casualidad, pero encaja dentro de una tendencia general. Como explican en el Times, un número creciente de mujeres deportistas de primer nivel están optando por evitar a las grandes marcas deportivas que patrocinan a los deportistas de forma habitual y asociándose a empresas más pequeñas.

Las razones de este cambio

¿Por qué lo hacen? La clave está en la propia naturaleza de esas marcas y el trabajo que hacen. Puede que no tengan el tirón de los gigantes de las marcas del deporte, pero las atletas las prefieren porque sienten que pueden colaborar de una forma más variada, porque la relación es de mayor equidad y porque en lugar de centrarse en sus resultados estas marcas les prestan más atención en toda su trayectoria y en su presencia en social media.

Esto choca con la imagen que tienen las grandes en marketing deportivo. Como señala el medio estadounidense, a las gigantes como Nike y Adidas se les critica que se centren demasiado en los resultados y que impongan contratos restrictivos.

Una corredora que dejó Nike por Lululemon, Colleen Quigley, lo hizo porque la relación era "muy transaccional" y, cuando Biles se pasó a Athelta, dijo públicamente que la marca no buscaba solo sus resultados sino también "ayudarme a usar mi voz y ser una voz para las mujeres y los niños". Las deportistas aprecian, por tanto, que la relación es diferente y mucho más dimensional, no centrada solo en esa medalla final.

Lo que supone para las marcas

Para las marcas más pequeñas, esto son buenas noticias. Si todo dependiese únicamente de la billetera y del atractivo de la marca en términos de mercado, estas deportistas se les quedarían fuera de alcance, posiblemente.

Además, que esto sea lo que las empuja a colaborar con ellos encaja muy bien con el universo en el que las marcas deben moverse ahora. Si las escogen es porque conectan con la marca de una manera más profunda, en términos de valores y aspiraciones.

Para las grandes, sin embargo, esto es una potencial pesadilla reputacional, ya que les está llevando a perder a las mujeres deportistas en uno de los momentos en los que más las necesitan.