Opinión
Social Media Marketing
Mercadona y el Social Media Management
El modelo de Calidad Total de Mercadona y su ¿traslación? digital
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El reciente revuelo en torno a las rebajas en Zara y la avalancha decríticas, despellejos y "puñalás"infligidas desde las redes sociales, vuelve a sacar, como es cíclica tradición, la cuestión de las Gigaempresas y su actitud en internet.

Y hablo de actitud, porque como es el caso de la empresa de Amancio Ortega, más bien parece un posado hierático que una interacción real. Ojo, que no lo critico. Si ser la estatua del jardín botánico da réditos, adelante. Tendemos alHorror vacuidigital, a llenar espacios donde no necesariamente debe aparecer la programación y obsesivo estudio de KPI´s como ídolos de barro. EL profesional del marketing digital también debe entender que el silencio también ha de ser una vía para alcanzar un Engagement fructífero.

Y como un resorte nemotécnico, me es inevitable ligar Zara con Mercadona. Será por aquello de ser dos marcas españolas guiadas por una especie de Reyes Midas, que todo lo convierten en oro, hecho que jocosamente inspiró a algunos a promover el matrimonio de sus vástagos. Todo en pos de la unificación de dos reinos en un imperio:Zaradona.

Pero abandono ya Arteixo para centrarme en Tavernes. En el último año y medio Mercadona ha vivido sus particularescrisis de losmisilesen las redes sociales. Por un lado, laretirada de productos cosméticosde su catálogo por deficiencias de índole fitosanitaria. Por otro, lademoledora consecuencia de "Salvados"de Jordi Évole, en el que se describía el constante despilfarro de productos en buen estado y la nula colaboración de la empresa de Juan Roig con los bancos de alimentos. También se ha visto salpicada por otras polémicas, como la procedencia de su producción alimentaria, o incidentes de carácter sociopolítico.

Hasta entonces, la presencia de la firma en el escaparate online era exigua, dispersa, meramente una referencia evangelizadora para los más adeptos. ¿Y ahora? Espoleados por la presión asfixiante, están instalados en una interacción cuasi vertical, remitiendo en Twitter al teléfono de atención al cliente, y en Facebook amplificando noticias "veraces, libres e independientes" publicadas en,....¡ah, el Portal de noticias de Mercadona! Ya. Ok. Entendido.

Me es especialmente extraño que Mercadona haga uso de este modelo comunicativo social casi en modo automático, velocidad de crucero de "esto es lo que hay". Máxime cuando la empresa forma a toda la organización en el modelo de Calidad total, una suerte de adoctrinamiento colectivo irrefutable basado (entre otros) en dos libros,Los Monstruos y el Gimnasiode Alberto Galgano,yEl cliente ante todode Feargal Quinn. Es curioso adentrarse en el management de casos empresariales de éxito. Sobre todo, para analizar la traslación de esos principios a la praxis. ¿Qué resumen puedo extraer de esas dos (mini) obras? A modo de tips, aquí van:

  • Siempre hay que estar en permanente alerta innovadora.
  • Implementación ciclo PDCA: Plan Design Check Act.
  • Adoptar fortalezas espontáneas y reaccionar de manera independiente ante cualquier tesitura.
  • Transitar de la variable "control" a la de "educación".
  • Adopción del "principio del Boomerang" como criterio estratégico: el cliente debe volver a reintegrarse en el ciclo de venta.
  • Eliminar "síndrome del servicio de boquilla": pautas definidas en el establecimiento de un sistema de escucha real, con la inclusión de diversos canales.
  • Es necesario invertir adecuadamente el tiempo de escucha, y el mejor modo es asegurándonos en escuchar lo que no se quiere oír.
  • Situarse en un plano de cercanía, alejado de posiciones impersonales o mecánicas.
  • Introducir cambios de rutina en el diálogo con el cliente.
  • La batalla por la imposición de modelos dentro de la empresa no debe ser ganada por los contables.

Pues será cosa mía, pero me dirijo a sus ventanas en las redes sociales, y no acierto a detectar esos consejos.

El acople de los dos mundos, la vieja tierra donde se asientan los negocios clásicos, y esaclouddonde somos colonos comenzando a dar los primeros pasos, requiere todavía un largo recorrido. El paradigma de la "Calidad Total" auspiciado por Mercadona, entre lo predicado y materializado a este lado del espejo, la economía digital, necesita andar, trotar y hasta correr para convertirse en realidad. Y si no es así, casi como Zara: mejor callar.

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