Los Social Media permiten a las personas comunicarse entre sí de una manera abierta y horizontal. ¿Es esto contraproducente para aquellos que venden
exclusividad?
En un principio, puede parecer arriesgado abrir estos canales de comunicación "a todo el mundo". De hecho, marcas como Chanel utilizan sus perfiles de
manera unidireccional: No siguen a nadie y su objetivo no es crear una comunidad online en torno a la marca, sino tener presencia en los medios
sociales. Estar. De esta manera, alimentan la sensación de distancia entre el receptor y la marca, fomentando el deseo: "Lo ves pero no puedes
tenerlo". El problema es que también pueden transmitir una sensación de antipatía o falta de respuesta que provoque el efecto contrario: Un abandono en
busca de otras marcas más amables y con una mejor atención al cliente. Al fin y al cabo, uno de los distintivos de cualquier marca de lujo en un
entorno offline es el trato exquisito y personalizado con el cliente. ¿Por qué no en el online?
Entonces, ¿es mejor estar o no estar? Sin duda, estar. El cómo dependerá de cada marca, y con una correcta monitorización y medición podrán saber si lo
están haciendo bien o si deben optimizar su estrategia. Pero todos los datos indican que los consumidores de las marcas de lujo cada vez pasan más
tiempo en Internet, e incluso los que todavía no son target por edad (los millenials), lo serán en cuestión de tiempo. Para entonces, se decantarán por
las marcas que mejor hayan sabido "conquistarles" en su terreno.
Algunos de estos datos: Las ventas del sector lujo a través de Internet crecieron un 23% en 2013 en España. Según El Confidencial. La facturación anual
de este sector en España ha sido de 5.120 millones de euros, un 7% que en 2012, según la Asociación Española del Lujo. Esta misma fuente prevé que su
canal de ventas con más crecimiento en los próximos años será el online. Además, hay que tener en cuenta que la mayor parte de las búsquedas online ya
se hacen desde dispositivos móviles, en detrimento del ordenador.
Puesto que las marcas de lujo deben estar en las redes sociales, ¿qué estrategia deben adoptar? Una vez más, dependerá de cada marca y sus objetivos.
Sin embargo, se puede extraer un decálogo de normas que, al igual que en el mundo offline, son aplicables a la mayoría de las marcas de lujo:
-
Notoriedad. Ser conocidos por saber hacer algo. El ejemplo más claro son las marcas que venden el valor de lo artesano: zapatos,
alimentos, ropa. Los productos lo tienen más fácil. ¿Y en el caso de los servicios? Cabe remontarse al origen, a la antigüedad, al conocimiento de
la materia que avalan los años. ¿Y si es una marca nueva? En ese caso, al igual que hicieron las marcas consolidadas en sus inicios, se trata de
romper con lo establecido y abanderar una revolución en la sociedad.
-
Vitalidad. Las marcas de lujo nunca son pusilánimes: Son líderes, y como tal, transmiten fuerza, energía y dinamismo. Una manera
de transmitir este valor es adaptarse a su tiempo y a sus circunstancias: En el caso que nos ocupa, saber desenvolverse en los canales digitales y
liderar el medio online igual que lideran el offline. Una marca de lujo que no esté en las redes sociales transmite el mensaje de que está
anticuada y obsoleta.
-
Diferenciación. Existen más marcas de lujo. Puede que no muchas y sin duda menos que en otros sectores más accesibles, pero aun
así hay competencia. Es necesario tener una Unique Selling Proposition; un beneficio, real o intangible, que diferencie a la marca de otra marca
que venda el mismo producto o servicio. Algo que la haga única.
-
Emoción. Las marcas de lujo conectan con sus consumidores a un nivel emocional. No hay que tener un discurso racional ni hablar de
precios o descuentos; se trata de crear una conexión con los deseos y motivaciones del comprador a un nivel primario. Para ello, son de vital
importancia los recursos visuales y audiovisuales, más que el texto. Hay que crear una imagen que mediante el simbolismo transmita todo esto. Por
ello, redes como Youtube, Vine, Instagram, Instagram Vídeo o Pinterest son fundamentales para este sector.
-
Coherencia. La arquitectura de la marca debe ser sólida, y tener el mismo discurso indepedientemente de la plataforma, medio o
canal. Es muy importante mantener la unidad en el tono, la tipografía, el código gráfico y cualquier otro elemento que forme parte de la identidad
de la marca.
-
Calidad. No sólo se trata de saber hacer algo bien; se trata de ser el mejor. Hay muchos factores que pueden avalar esta calidad
en Social Media: Desde el número de seguidores, pasando por la calidad de la producción audiovisual, el trato personalizado (tono, educación,
ortografía y gramática impecables, conocimiento del idioma y del cliente, rapidez en la respuesta...), la actualización o el cuidado de los
detalles.
-
Identificación. El perfil debe ser fácilmente reconocible para no perder seguidores potenciales. El distintivo de perfil oficial,
la eliminación de duplicaciones y una estética coherente (nombre, logo, imagen) son muy importantes a tal efecto, además de un correcto
posicionamiento orgánico. ¿Qué hacer cuando nuestro perfil no está bien posicionado o existen perfiles falsos de nuestra marca? En el primer caso,
llevar a cabo una estrategia basada en el SEO, una correcta arquitectura del perfil y la potenciación de nuevos seguidores y engagement. En el
segundo caso, llevar a cabo las medidas legales que procedan, como en cualquier otro caso de plagio o suplantación de identidad. Muchas redes
ofrecen la opción de "denunciar perfil".
-
Exclusividad. No se trata de ser inaccesibles o inalcanzables; se trata de segmentar. Hay que saber diferenciar a nuestros
clientes de los aspiracionales, y adaptar la comunicación a cada caso. Esta parte es quizá una de las más difíciles; juegan un papel muy importante
la escucha activa (monitorización) y la integración con el CRM. Hay que tener preparado un plan de acción para crisis de reputación, para saber
reaccionar en el menor tiempo posible.
-
Internacionalidad. En el mundo globalizado de hoy en día, las marcas líderes tienen presencia en las principales capitales y se
dominan en varios idiomas. El inglés, como mínimo, es imprescindible; además de un uso correcto del español. A la hora de llevar a cabo una
estrategia de Comunicación en Social Media, es necesario alinearla con la estrategia de Comunicación del resto de canales de la compañía: Decidir
si habrá un interlocutor central o varios localizados, y utilizar un mismo manual de estilo. Es importante diferenciar los perfiles locales entre
sí, en el caso de haberlos; y dirigirse al consumidor en su idioma.
-
Integración. Es necesario que los canales online y offline estén conectados para ofrecer la mejor experiencia al cliente: Tanto si
las redes sociales se utilizan para monitorizar exclusivamente, contar historias o hacer promociones, debe existir un puente entre la tienda física
y las plataformas digitales.
