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Los Social Media permiten a las personas comunicarse entre sí de una manera abierta y horizontal. ¿Es esto contraproducente para aquellos que venden exclusividad?

En un principio, puede parecer arriesgado abrir estos canales de comunicación "a todo el mundo". De hecho, marcas como Chanel utilizan sus perfiles de manera unidireccional: No siguen a nadie y su objetivo no es crear una comunidad online en torno a la marca, sino tener presencia en los medios sociales. Estar. De esta manera, alimentan la sensación de distancia entre el receptor y la marca, fomentando el deseo: "Lo ves pero no puedes tenerlo". El problema es que también pueden transmitir una sensación de antipatía o falta de respuesta que provoque el efecto contrario: Un abandono en busca de otras marcas más amables y con una mejor atención al cliente. Al fin y al cabo, uno de los distintivos de cualquier marca de lujo en un entorno offline es el trato exquisito y personalizado con el cliente. ¿Por qué no en el online?

Entonces, ¿es mejor estar o no estar? Sin duda, estar. El cómo dependerá de cada marca, y con una correcta monitorización y medición podrán saber si lo están haciendo bien o si deben optimizar su estrategia. Pero todos los datos indican que los consumidores de las marcas de lujo cada vez pasan más tiempo en Internet, e incluso los que todavía no son target por edad (los millenials), lo serán en cuestión de tiempo. Para entonces, se decantarán por las marcas que mejor hayan sabido "conquistarles" en su terreno.

Algunos de estos datos: Las ventas del sector lujo a través de Internet crecieron un 23% en 2013 en España. Según El Confidencial. La facturación anual de este sector en España ha sido de 5.120 millones de euros, un 7% que en 2012, según la Asociación Española del Lujo. Esta misma fuente prevé que su canal de ventas con más crecimiento en los próximos años será el online. Además, hay que tener en cuenta que la mayor parte de las búsquedas online ya se hacen desde dispositivos móviles, en detrimento del ordenador.

Puesto que las marcas de lujo deben estar en las redes sociales, ¿qué estrategia deben adoptar? Una vez más, dependerá de cada marca y sus objetivos. Sin embargo, se puede extraer un decálogo de normas que, al igual que en el mundo offline, son aplicables a la mayoría de las marcas de lujo:

  1. Notoriedad. Ser conocidos por saber hacer algo. El ejemplo más claro son las marcas que venden el valor de lo artesano: zapatos, alimentos, ropa. Los productos lo tienen más fácil. ¿Y en el caso de los servicios? Cabe remontarse al origen, a la antigüedad, al conocimiento de la materia que avalan los años. ¿Y si es una marca nueva? En ese caso, al igual que hicieron las marcas consolidadas en sus inicios, se trata de romper con lo establecido y abanderar una revolución en la sociedad.
  2. Vitalidad. Las marcas de lujo nunca son pusilánimes: Son líderes, y como tal, transmiten fuerza, energía y dinamismo. Una manera de transmitir este valor es adaptarse a su tiempo y a sus circunstancias: En el caso que nos ocupa, saber desenvolverse en los canales digitales y liderar el medio online igual que lideran el offline. Una marca de lujo que no esté en las redes sociales transmite el mensaje de que está anticuada y obsoleta.
  3. Diferenciación. Existen más marcas de lujo. Puede que no muchas y sin duda menos que en otros sectores más accesibles, pero aun así hay competencia. Es necesario tener una Unique Selling Proposition; un beneficio, real o intangible, que diferencie a la marca de otra marca que venda el mismo producto o servicio. Algo que la haga única.
  4. Emoción. Las marcas de lujo conectan con sus consumidores a un nivel emocional. No hay que tener un discurso racional ni hablar de precios o descuentos; se trata de crear una conexión con los deseos y motivaciones del comprador a un nivel primario. Para ello, son de vital importancia los recursos visuales y audiovisuales, más que el texto. Hay que crear una imagen que mediante el simbolismo transmita todo esto. Por ello, redes como Youtube, Vine, Instagram, Instagram Vídeo o Pinterest son fundamentales para este sector.
  5. Coherencia. La arquitectura de la marca debe ser sólida, y tener el mismo discurso indepedientemente de la plataforma, medio o canal. Es muy importante mantener la unidad en el tono, la tipografía, el código gráfico y cualquier otro elemento que forme parte de la identidad de la marca.
  6. Calidad. No sólo se trata de saber hacer algo bien; se trata de ser el mejor. Hay muchos factores que pueden avalar esta calidad en Social Media: Desde el número de seguidores, pasando por la calidad de la producción audiovisual, el trato personalizado (tono, educación, ortografía y gramática impecables, conocimiento del idioma y del cliente, rapidez en la respuesta...), la actualización o el cuidado de los detalles.
  7. Identificación. El perfil debe ser fácilmente reconocible para no perder seguidores potenciales. El distintivo de perfil oficial, la eliminación de duplicaciones y una estética coherente (nombre, logo, imagen) son muy importantes a tal efecto, además de un correcto posicionamiento orgánico. ¿Qué hacer cuando nuestro perfil no está bien posicionado o existen perfiles falsos de nuestra marca? En el primer caso, llevar a cabo una estrategia basada en el SEO, una correcta arquitectura del perfil y la potenciación de nuevos seguidores y engagement. En el segundo caso, llevar a cabo las medidas legales que procedan, como en cualquier otro caso de plagio o suplantación de identidad. Muchas redes ofrecen la opción de "denunciar perfil".
  8. Exclusividad. No se trata de ser inaccesibles o inalcanzables; se trata de segmentar. Hay que saber diferenciar a nuestros clientes de los aspiracionales, y adaptar la comunicación a cada caso. Esta parte es quizá una de las más difíciles; juegan un papel muy importante la escucha activa (monitorización) y la integración con el CRM. Hay que tener preparado un plan de acción para crisis de reputación, para saber reaccionar en el menor tiempo posible.
  9. Internacionalidad. En el mundo globalizado de hoy en día, las marcas líderes tienen presencia en las principales capitales y se dominan en varios idiomas. El inglés, como mínimo, es imprescindible; además de un uso correcto del español. A la hora de llevar a cabo una estrategia de Comunicación en Social Media, es necesario alinearla con la estrategia de Comunicación del resto de canales de la compañía: Decidir si habrá un interlocutor central o varios localizados, y utilizar un mismo manual de estilo. Es importante diferenciar los perfiles locales entre sí, en el caso de haberlos; y dirigirse al consumidor en su idioma.
  10. Integración. Es necesario que los canales online y offline estén conectados para ofrecer la mejor experiencia al cliente: Tanto si las redes sociales se utilizan para monitorizar exclusivamente, contar historias o hacer promociones, debe existir un puente entre la tienda física y las plataformas digitales.
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