Por Redacción - 21 Junio 2016
Quienes hayan entrado en Facebook en los últimos días posiblemente habrán visto un mensaje que les recordaba que podían votar por correo de cara a las próximas elecciones del 26J. "Solicita el voto por correo hasta el 16 de junio. Si votas por correo, no te olvides de solicitarlo antes del 16 de junio. Comparte con tus amigos", indicaba el mensaje, que se podía compartir o al que se podía confirmar que se ha solicitado el voto. Facebook había entrado (más) en campaña y lo había hecho como antes lo había hecho en otros países. La red social no es partidaria de ningún partido ni es una herramienta para ninguno de ellos, pero lo que ocurre en la misma tiene un impacto directo sobre los resultados de las elecciones y sobre todo sobre la participación ciudadana en las mismas.
Facebook ha estado probando en los últimos tiempos a incorporar botones de voto. Los usuarios de la red social pueden, cuando se encuentran con uno de ellos, pulsar e indicar que han votado, lo que se comparte con otros usuarios de la red social. Tus amigos saben que has votado. ¿Por qué hace esto Facebook? Según explicaban hace unos meses unos de sus portavoces, al hilo de un artículo de la revista MotherJones, simplemente lo hacen con fines positivos y neutrales, para ser uno más de la jornada. Sin embargo, el efecto de los botones sobre los consumidores va más allá de eso. La presencia de los botones y la actividad de los demás usuarios crea presión de grupo y hace que los consumidores voten más. Es decir, si se ve que todo el mundo está votando, se va más a votar. Pero lo cierto es que el poder potencial de Facebook puede ir mucho más allá y puede hacer que los usuarios sientan más la necesidad de ir a votar (e hipotéticamente de votar por un partido o por otro, aunque los experimentos y estudios no se han centrado con datos reales en ese punto).
Según los datos que entonces manejaba MotherJones, Facebook había experimentado con cómo el modo en el que se ve la actualidad hace que se sienta más o menos necesidad por votar. Un experimento había demostrado que los usuarios que están más expuestos a las llamadas "hard news", las noticias sobre temas de profundidad, en su feed de noticias votan más que quienes solo reciben memes y temas triviales.
Eliminar el poder que las redes sociales tienen, aunque sea de forma indirecta, sobre los resultados de las elecciones sería peligroso, ya que no permitiría ver la foto real de lo que está sucediendo. Los presidentes de Gobierno no se eligen por trending topic en Twitter, cierto es, pero lo que ocurre en redes sociales sí permite saber qué preocupa a los ciudadanos (o al menos a cierto grupo de ciudadanos) y sobre todo sí permite conectar con votantes que las formaciones políticas tienen complicado conectar con sus métodos tradicionales de comunicación.
Campañas en redes sociales
La campaña de Obama en su primera ronda como candidato a la presidencia de Estados Unidos fue una de las primeras que usó con eficiencia las redes sociales y una de las primeras que tuvo una estrategia de comunicación establecida en ese escenario. Tras la victoria de Obama, unos cuantos analistas destacaron el poder que las redes sociales tuvieron en la misma y se destapó una cierta fiebre, que hizo que Twitter, Facebook y similares se convirtiesen en la herramienta que los políticos y sus responsables de campaña siempre usan en tiempo de elecciones. Por ello, cada vez que llega el tiempo de elecciones los políticos resucitan en Twitter, olvidando la máxima principal del marketing en redes sociales que es que no vale con mandar un mensaje de última hora.
Y no solo los políticos recuperan las redes sociales para hablar de política, sino que los propios usuarios de las mismas también lo convierten en un tema principal durante las elecciones. Por ejemplo, y según datos de Prodware, en los días que precedieron al debate a cuatro de los cuatro principales candidatos a la presidencia para el 26J, aumentaron las menciones a los diferentes líderes políticos en Twitter.
Según sus datos, Mariano Rajoy ha sido el que más menciones consiguió durante las semanas anteriores a la celebración del debate (aunque esto no quiere decir que fuesen menciones positivas). Aunque según los datos del análisis, ciertos temas políticos fueron los que protagonizaron las conversaciones, también se metieron en la conversación de cuestiones relacionadas con el fútbol, ya que el mismo día del debate era el primero de la Eurocopa y se aprovechó que el Pisuerga pasaba por Valladolid.
El poder de las redes sociales
Más allá del poder potencial que podrían tener las redes sociales (si por ejemplo se modificase el algoritmo del feed para que favoreciese a unos o a otros) y al que ya está demostrado que tiene (haciendo de forma neutra que se vote más), las redes sociales también tienen un impacto en lo que ocurre y en sobre todo cómo se percibe el entorno. Si ocurre con las marcas, que logran mejorar su imagen de marca o la percepción de sus líderes gracias a ellas, ¿por qué no ha de ocurrir con los políticos y con su imagen de marca?
Las redes sociales son también un altavoz que permite posicionarse a partidos y a políticos que llegan desde fuera de los círculos tradicionales y que no logran de entrada meterse en los foros de conversación habituales, como puede ser la prensa política. Como recuerdan en Aragón es nuestro Ohio, el libro del Equipo Piedras de Papel editado por Malpaso en el que se analiza cómo votan los españoles, las probabilidades de que un ciudadano haya votado a Podemos o a Ciudadanos son mucho mayores si es una persona activa en redes sociales. Si lo es, la posibilidad de que sea votante de uno de estos dos partidos sube un 20% por encima de quien no es activo en redes sociales.
Y, de hecho, los virales son cada vez más poderosos, en general, como elemento de difusión de ciertas ideas y de ciertas posiciones políticas, teniendo cada vez más peso a la hora de hacer llegar a otros mensajes políticos. Uno de los mensajes más reproducidos en la campaña del referéndum británico sobre la Unión Europea es, como publica The Guardian, una actualización de Facebook de un ciudadano que se ha viralizado. Teniendo en cuenta que un tercio de los votantes en ese referéndum podrían cambiar sus votos en la última semana y la mitad de ese tercio en el mismo día de la votación, según un estudio de la London School of Economics, y que para ese cambio se basarán en las opiniones de amigos y familiares, lo que ocurre en Facebook y lo que los demás comparten puede ser más valioso de lo que podría parecer a simple vista.
Y, volviendo al punto de partida sobre cómo Facebook puede alterar lo que ocurre en unas elecciones empujando a la gente a las urnas, la red social ya ha modificado lo que va a ocurrir en el referéndum: sus botones de voto han hecho que más personas decidan votar. El último viernes antes del día límite para registrarse para votar, Facebook lanzó un botón de voto que alentaba a los usuarios al registro. Ese viernes los registros online para votar se multiplicaron por dos, especialmente entre los votantes más jóvenes.
