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Cuando llega el período de elecciones, ya sean las elecciones que sean (locales, europeas, estatales...), se producen varios fenómenos. Uno es la multiplicación de la presencia de los políticos en todos esos espacios que pueden crear marca positiva. Así, los políticos empiezan a dejarse ver en mercados, parques y plazas mayores, acercándose a los ciudadanos como - y esto es una crítica que los ciudadanos suelen hacer - no hacen en todo en el año. Otro elemento - al menos si se trata de elecciones municipales - es la aparición de obras en la ciudad en la recta final pre-período electoral que parecían olvidadas por siempre. ¿Hay un bache en una de las calles que parece que nunca será reparado? Este es el momento.

Otro elemento es la multiplicación de las ya clásicas cuestiones de propaganda electoral, como las banderolas y la cartelería. Y otro elemento son las cuentas en social media, que crecen como flores en primavera y que tienen una vida tan limitada y tan corta como la que tienen las margaritas del campo si nos decidimos a arrancarlas para hacer un ramillete.

Las redes sociales se han convertido en una especie de 'must' en toda estrategia de marketing que se precie de cualquier marca y de cualquier empresa. Twitter o Facebook son caminos para tratar con los consumidores sin cortapisas, de forma directa y de un modo que estos valoran mucho más que cualquier otro tipo de comunicación de marca. Por lo tanto, no es de extrañar que los partidos políticos hayan captado el mensaje y se hayan lanzado también a intentar aprovecharse del potencial de estas herramientas. Si a esto se suma el éxito que la primera campaña de Obama tuvo en Estados Unidos (y acabó en la presidencia) en social media (suele ser uno de esos casos de éxito que siempre se invocan para explicar el poder del social media en el marketing político), no es de extrañar que todos los asesores políticos acaben incluyendo a las redes sociales en el mix de lo que se debe hacer para conseguir triunfar en las elecciones.

Y por ello, cuando empieza cualquier período electoral, todos los candidatos se abren perfiles en Twitter o en Facebook (sobre todo en Twitter, que es donde se cuece el debate político) y se lanzan a la actualización masiva. Durante la recta final antes de que empiece oficialmente la campaña se apresuran a ganar followers y durante la campaña actualizan de forma masiva?. Y una vez que pasan las elecciones, se acaba todo. El entusiasmo por contarnos todo lo que hacen se queda, en muchos casos, apagado pocos días después de que se culmine el recuento de la noche electoral.

Se puede tomar, como ejemplo, a Rosa Díez. La líder de UPyD ya tuvo presencia en el pasado en Twitter, aunque lo dejó y ahora ha vuelto (justo en la campaña para las elecciones andaluzas y se han mantenido muy activa desde entonces, preparándose para las municipales que habrá ahora). No es la única que se ha lanzado a la conquista o reconquista de Twitter en estas últimas semanas. Abrirse perfil ha sido la tónica que ha marcado la actividad de los políticos en estos últimos días.

Durante estas semanas se apurarán para ser quienes más retuits reciban, por ser los más simpáticos respondiendo a sus seguidores, por ser quienes más mensajes lancen al mundo (confundiendo eficacia en social media con publicar en elevadas cantidades) y también por ser quienes consigan acumular más y más followers. Cuando pase el 24 de mayo y se apaguen los ecos de las elecciones municipales (y autonómicas en algunas comunidades), será el momento de ver cómo han continuado estos políticos y qué hacen con sus cuentas en redes sociales. Algunos las reciclan en cuentas personales y otros (muchos de ellos) las dejan simplemente en el olvido, con una actualización mínima o nula, convertida en simplemente más spam cibernético.

No vale con un par de días

Y ahí es donde los políticos fallan de forma estrepitosa al usar las redes sociales a la hora de hacer marketing político. Parten de la base de que, como los mítines y como las banderolas que ocupan las calles, las redes sociales son un elemento con una fecha de caducidad marcada, una cuestión que solo tienen que atender unos cuantos días cada cuatro años.

Las redes sociales - si se quiere conseguir marcar con ellas la diferencia - no pueden ser flor de un día. Son un trabajo de fondo. Twitter exige - o más bien, los usuarios de Twitter exigen - que aquellos perfiles que están intentando en realidad vender algo (el caso de las marcas es claro, pero los políticos también están intentando vender algo) lo hagan de una forma concreta. En Twitter hay que ser sincero, directo, cercano y, muy importante, constante. Nadie consigue elevadísimas cuotas de engagement (y sobre todo no consigue convertir las relaciones cerradas en social media en algo con efectos fuera de ella) si se lanza a intentar generar conversaciones con el apremio de una cuenta atrás.

Puede que el político abra su perfil para las elecciones pero, si quiere que eso se convierta en un valor de marca para el futuro, si quiere que las redes sociales realmente le ayuden a llegar a los votantes, no puede hacerlo únicamente con esas miras. Su perfil tendrá que mantenerse siempre activo y tendrá que seguir interactuando con sus seguidores más allá del período electoral. Por seguir poniendo de ejemplo a Obama (que es el ejemplo favorito de los analistas para mostrar cómo las redes sociales pueden impulsar a un candidato), el político sigue manteniendo su perfil en Twitter activo y dinámico (y no solo sus analistas han creado su perfil y lo mantienen activo y dinámico: Michelle Obama también tiene uno y es igualmente activo).

No solo activo: también hay que hacer un cambio de filosofía

El otro elemento que los políticos deben entender cuando se lanzan a la conquista de las redes sociales es que no se trata solo de actualizar y de subir contenido a la red (el hecho de que no se debe hacer durante un período concreto solamente ya ha quedado claro) sino más bien de entrar en una dinámica de conversación y usar unos códigos completamente diferentes para llegar al potencial votante.

Las redes sociales son un canal de comunicación que funciona en dos vías: no son un mitin en el que el político del turno lanza sus eslóganes y los seguidores aplauden con entusiasmo. Aquí es más que probable que entre todos los que reciben el mensaje haya muchos que no estén de acuerdo con lo que se está diciendo. Y respondan. Los políticos deben entender por tanto que las redes sociales son un canal para el debate, para la conversación, y que tendrán que escuchar, responder y analizar (con educación y respeto) las voces discordantes que puedan surgir.

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