Por Redacción - 1 Diciembre 2025
La métrica definitiva que guiará el éxito del marketing en el próximo año no será el alcance ni la frecuencia, sino la relevancia.
Esta es la principal conclusión que se desprende de la cuarta edición del informe anual de tendencias de la agencia social-first líder SAMY. El estudio, construido sobre la base de más de cien entrevistas a directores de marketing (CMO) de 22 países de Europa, América y Estados Unidos, identifica la relevancia —entendida como la capacidad de una marca para conectar con la vida real, los intereses y las conversaciones que importan a su audiencia— como el nuevo retorno de la inversión (ROI) de la industria. Según la visión de los expertos de la agencia en Social Media para el Sur de Europa, el éxito se fundamenta en la capacidad de la marca para descifrar a su audiencia, conectar con ella a través de conversaciones y perspectivas cotidianas que resuenan en esas comunidades, dejando atrás las mediciones de impacto tradicionales que se quedan en la superficie.
El análisis de la agencia no solo proporciona una fotografía de las tendencias, sino que también establece una hoja de ruta para que las marcas puedan tejer estrategias integradas de social media, creatividad, datos y colaboración con creadores. Esta visión integral fue debatida y enriquecida durante un reciente workshop en las oficinas centrales de la consultora, donde profesionales de importantes compañías de transporte, telecomunicaciones, retail, bebidas y hostelería compartieron sus reflexiones sobre los desafíos que esperan al CMO en 2026, especialmente ante la aceleración de la inteligencia artificial y la necesidad imperiosa de lograr diferenciación en un saturado ámbito. Los expertos coincidieron en la urgencia de humanizar la narrativa, priorizando la conexión auténtica sobre la mera transacción comercial.
Del embudo de conversión al ecosistema social continuo
La transformación del camino del consumidor exige a las marcas abandonar el rígido funnel de conversión para operar dentro de un ecosistema social mucho más fluido e integrado. En este nuevo contexto, la relación con las comunidades online se forja a través de una escucha activa, la inmersión en los temas que importan a la sociedad y la comprensión profunda del contexto que rodea a cada interacción. Un significativo 46% de los expertos encuestados subraya que la conexión con los temas sociales es la llave para construir lazos genuinos con los usuarios.
Esta migración estratégica se debe, en gran medida, a la alteración del punto de partida en la exploración de productos y servicios: la búsqueda ya no se inicia en los motores tradicionales, sino en plataformas feed-first como las principales redes sociales de vídeo e imagen. Este hecho ha provocado que el 70% de los CMOs planee intensificar su inversión en Social SEO y en GEO (genenative engine optimization) durante el próximo año.
El flujo incesante de contenido en redes sociales impulsa también la consolidación del discovery commerce y el social commerce.
El reto principal para las marcas reside en generar instantes de conexión o soluciones concretas que no solo inspiren, sino que inciten a la acción inmediata. Una de las expertas de la agencia aclara que el social commerce es más que una venta; se configura como un cruce entre el alcance, la validación comunitaria y la compra. El acto de hacer scroll se convierte en un escaparate virtual, y es la voz de los creadores la que inyecta el componente humano necesario. Si la inspiración coincide con el producto y el contexto precisos, esta se transforma en una acción instantánea. Tendencias como el storytelling impulsado por la propia comunidad, la naturalización del branding y las sitcoms protagonizadas por creadores de contenido, especialmente en la plataforma de vídeo corto, se perfilan como los discursos más destacados para 2026.
El marketing de influencia entra en la era 4.0 con las voces auténticas
El influencer marketing se reafirma como una herramienta probada y eficaz para propulsar el descubrimiento, la interacción y la conversión, lo que explica que el 48% de los marketers encuestados prevea un aumento de la inversión en este ámbito, mientras que un 39% la mantendrá estable. La agencia, recientemente reconocida en el sector, ya habla de un Influencer Marketing 4.0. Esta nueva fase conceptualiza las plataformas como tiendas, la conexión con lo que la gente habla como moneda de cambio y a los creadores como socios estratégicos que participan en la concepción del briefing desde su inicio.
Los expertos enfatizan que el porvenir del marketing de influencia radica en construir ecosistemas relevantes desde una perspectiva social, superando las colaboraciones meramente transaccionales.
Las marcas que verdaderamente establecen una conexión con el consumidor son aquellas que respetan el lenguaje de los creadores y amalgaman la creatividad, el entendimiento social, el análisis de datos y la conversión para generar un impacto tangible.
La clave para lograr una influencia sostenida y un crecimiento a largo plazo es la integración de estos elementos. En este contexto, los microinfluencers se consolidan como la apuesta más fuerte para 2026, con un 45% de los marketers planeando incrementar las colaboraciones. Esta preferencia se debe a que, generalmente, estos perfiles obtienen resultados superiores con formatos de vídeo corto o live shopping entre comunidades especializadas, particularmente en las nuevas funciones de compra de la plataforma de vídeo, donde la autenticidad y la familiaridad son altamente valoradas.
Creatividad e inteligencia artificial unidas por la inteligencia social
La inteligencia social —la capacidad de comprender y actuar sobre el pulso de las comunidades— se establece como una competencia imprescindible para las marcas. Su alcance va más allá de la simple recopilación de datos, exigiendo la capacidad de estructurarlos, entender su significado en un contexto social más amplio y, finalmente, activarlos a través de la creatividad. El hecho de que más de la mitad de los CMOs planee aumentar sus presupuestos en inteligencia artificial y creatividad en el próximo año es un claro indicativo de la simbiosis que, por ahora, se mantendrá entre la tecnología y el pensamiento humano.
La inteligencia artificial actúa como un catalizador que amplifica la creatividad, permitiendo generar contenido más sofisticado, ágil y atractivo. Sin embargo, advierte que no se debe relegar el factor humano, que es el verdadero motor de la relevancia y la sorpresa que impulsan la interacción. El informe detalla cómo las marcas ya no deben concentrarse en datos aislados, sino en el análisis de conversaciones, tensiones sociales y microseñales que desvelan la evolución de una comunidad.
Las herramientas de social listening potenciadas por IA ofrecen la comprensión de lo que sucede, mientras que la creatividad le otorga un sentido profundo. A lo largo de 2026, acontecimientos de gran magnitud y alcance global, desde importantes competiciones deportivas hasta fenómenos de consumo, servirán como "laboratorios sociales". Estos espacios permitirán a las marcas observar, participar y medir su agilidad para adaptarse al pulso social en tiempo real, demostrando así su verdadera relevancia.
