El 74% de las marcas prevé aumentar su inversión en marketing de influencers en 2026
Por Redacción - 25 Noviembre 2025
El marketing de influencers en Europa ha trascendido su percepción inicial de táctica puntual para consolidarse como un verdadero pilar estratégico dentro de las comunicaciones y el marketing mix de las organizaciones.
Este sector, lejos de mostrar signos de saturación, se encuentra en una etapa de clara madurez y expansión, marcada por una profunda integración, un notable aumento presupuestario y una creciente preocupación por la ética y la transparencia. La reciente publicación del estudio anual “El Estado del Marketing de Influencers en Europa 2025” de Kolsquare, elaborado en colaboración con NewtonX y basado en la perspectiva de 613 responsables de decisión a lo largo de 12 países europeos, ofrece una radiografía detallada que anticipa las tendencias que definirán el ejercicio de 2026.
La inversión en influencia está experimentando un impulso significativo.
Actualmente, el gasto medio anual de las empresas en esta disciplina asciende a unos 175.000 €, una cifra que revela la seriedad con la que se aborda esta estrategia. De manera más reveladora, un considerable 11 % de las compañías ya ha superado el umbral del millón de euros en sus campañas con creadores. De cara a 2026, la confianza en el canal se dispara: un sólido 74 % de las marcas y un 80 % de las agencias han manifestado su firme intención de aumentar sus presupuestos. Este incremento proyectado se centrará principalmente en formatos de alto valor estratégico, como el contenido generado por usuarios (UGC), el establecimiento de colaboraciones a largo plazo que fomenten una conexión más profunda y auténtica, y la integración activa de las acciones de influencia dentro de las campañas de paid media para amplificar su alcance de manera controlada.
La integración del influencer marketing en la arquitectura corporativa es ya un hecho consumado, dejando atrás los silos departamentales. Un 49 % de las marcas europeas ha alineado de forma explícita las acciones de influencia con sus estrategias de relaciones públicas y comunicación, mientras que un 46 % utiliza activamente el contenido generado por los creadores para amplificar sus mensajes a través de publicidad de pago. Esta sinergia subraya la profesionalización de la industria, demostrando que la colaboración con influencers ya no solo impacta en la visibilidad, sino que también contribuye directamente a la construcción de marca y, cada vez más, a la conversión final de los consumidores. Tal y como explica Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare, este informe es una clara confirmación de que la influencia ha alcanzado una etapa de madurez en Europa, siendo vista no como una acción puntual, sino como un pilar estratégico incrustado en los planes globales de las empresas.
En el tablero de plataformas, Instagram mantiene su hegemonía con una utilización que roza el 93% de los profesionales, si bien la meteórica ascensión de TikTok lo consolida como un jugador clave, con una penetración del 79% y un papel fundamental en estrategias centradas en el engagement directo y la conversión. Respecto a las dinámicas de colaboración, se observa un cambio profundo: la cocreación de contenido, donde marca y creador trabajan codo con codo, es ya el formato dominante, siendo elegido por el 64% de las marcas y superando en relevancia a las publicaciones puramente patrocinadas o a las campañas basadas en simples envíos de productos.
Este viraje refleja una búsqueda de relaciones más selectivas y sostenibles, un patrón que se evidencia también en la preferencia por los microinfluencers. El 86% de los profesionales del sector prioriza trabajar con estos perfiles de nicho, optando por una conexión real con audiencias más segmentadas y comprometidas en lugar de la exposición masiva. Aunque el 78% de las marcas aumentó su número de KOL en 2025, es significativo que el 60% de ellas siga gestionando una cartera de menos de cien colaboradores anuales, priorizando la calidad y la durabilidad de las alianzas.
La ética y la responsabilidad social han dejado de ser aspectos accesorios para convertirse en requisitos no negociables. El informe subraya que el 69% de las marcas pone la máxima prioridad en el cumplimiento normativo y exige una transparencia total en todas las colaboraciones. Esta vigilancia no se limita a la regulación legal: un 25% de las compañías valora activamente trabajar con creadores que demuestran un posicionamiento explícito contra el acoso y la discriminación, lo que refleja un compromiso por alinear la influencia comercial con los valores sociales. Ana Moyano enfatiza que nos encontramos ante una nueva era donde la autenticidad y la integración estratégica son fundamentales. Las marcas buscan un impacto palpable y relaciones de largo recorrido con creadores que encarnen y respeten sus principios corporativos.
En el horizonte inmediato, la inteligencia artificial y la automatización se perfilan como catalizadores de la próxima evolución del sector. El estudio de Kolsquare constata que estas tecnologías ya están comenzando a transformar la gestión de las campañas, desde la fase crítica de identificación de los perfiles más adecuados hasta la medición y atribución precisa del rendimiento. A pesar de los desafíos iniciales, como la falta de experiencia interna y de recursos dedicados, la adopción de soluciones basadas en datos se está convirtiendo en una necesidad imperativa para poder escalar la influencia de manera eficiente y responsable. Esta tendencia augura un futuro donde la tecnología liberará a los profesionales de tareas operativas, permitiendo que la estrategia se centre en construir colaboraciones aún más significativas, auténticas y perfectamente alineadas con la filosofía de las marcas.
